تدوین یک برنامه قیمت گذاری

قیمت گذاری یکی از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی و یکی از دشوارترین عناصری است که می توان برای آن برنامه ای ارائه کرد. هدف ما در این مقاله این است که تا آن جا که ممکن است نگاهی کلی از مفاهیم قیمت گذاری و روشی جهت تدوین یک برنامه قیمت گذاری در اختیارتان قرار دهیم.

هنگامی که شِمای کلی برنامه قیمت گذاری خود را آغاز می کنید، مشکلات و فرصت هایتان را بررسی نمایید و استراتژی ها و اهداف ارتباطی را جهت سمت و سو دادن به قیمت گذاری هدفمند کنید. روش پیشنهادی ما، چارچوبی مطمئن برای تصمیم های قیمت گذاری شما در اختیارتان قرار می دهد، اما این چارچوب نتیجه های به دست آمده را تضمین نمی کند؛ شما به درجه ای از عقل سلیم نیز احتیاج دارید.

ملاحظات قیمت گذاری

نقطه سربه سر

به استثنای روش قیمت گذاری زیان- رهبر (loss-leader Pricing) که برای افزایش فروش از آن استفاده می شود، نقطه ای وجود دارد که منطقی نیست، قیمت محصول خود را از آن حد پایین تر بیاورید؛ این نقطه به نقطه سر به سر معروف است. روشن است درآمدی که از یک محصول به دست می آورید باید دست کم با آن مقدار که برای محصول مورد نظر هزینه کرده اید، برابر باشد؛ در غیر این صورت ضرر می کنید.

حساسیت قیمت

تأثیر قیمت بر حجم فروش، نتیجه تغییر در تقاضای مصرف کننده است که خود توسط اشتیاق یا ظرفیت بازار در مورد پرداخت آن قیمت برای آن محصول تعیین می شود. از این مفهوم با نام “حساسیت قیمت” یاد می شود و تحت تأثیر دو عامل اصلی می باشد: نگرش ها و ترجیح های خصوصیتی از جانب مصرف کننده و وضعیت جایگزین ها. به میزان حساسیت تقاضای مصرف کننده نسبت به تغییرات قیمتی، کشش پذیری قیمت گفته می شود.

چرخه حیات محصول

مرحله محصول شما در چرخه حیات محصول تأثیری مهم بر ساختار قیمت گذاری در صنعتی و کاربردهای بسیاری برای تصمیم های قیمت گذاری تان دارد. همانگونه که در جدول زیر نشان داده شده، در هر مرحله، یک استراتژی قیمت بالا یا پایین می تواند برای اهداف مختلف مناسب باشد.

تمایز محصول

صنایعی که محصولات از جهت ویژگی ها به طور مشخص متمایز نیستند، قیمت گذاری و خدمات به تنها نقاط واقعی تمایز تبدیل می شوند. در برخی موارد و به ویژه در بازارهای در حال رشد، قیمت گذاری می تواند به حفظ تمایز یک برند کمک شایانی کند. این تلاش به طور معمول، به یک استراتژی قیمت بالاتر نیاز دارد تا برای سرمایه گذاری در بهبود محصول و تحقیق و توسعه، درآمد ایجاد نماید؛ قیمت بالاتر بر تصویر کیفی از محصول دلالت می کند و متناسب با محصول متمایز شده می باشد.

مزایده رقابتی

برای برخی صنایع مشخص، فرآیند مزایده امری عادی یا حتی ضروری می باشد. صنایع وابسته به ساخت و ساز بر شیوه قیمت گذاری پروژه به پروژه متکی هستند. در این روش، قیمت ها بر اساس براوردی از مواد اولیه مورد نیاز (اغلب با هزینه ای به علاوه یک سود افزوده استاندارد)، به اضافه ساعات کاری با نرخ کار متناسب و خدمات اضافی (مثل فرستادن) محاسبه می شوند. بخشی از فرآیند تعیین قیمت، شامل مشخص کردن روش مناسب یا بهترین روش تکمیل کار می باشد.

اهداف کسب و کار

همچنین باید آنچه را که می خواهید در سایر بخش های کسب و کارتان به انجام رسانید، در نظر بگیرید. این اهداف که شامل اهداف فروش و سودآوری می باشند، می توانند توسط یک روش قیمت گذاری مناسب تقویت شده یا توسط روشی نامناسب تضعیف گردند.

تعیین نیازهای قیمت گذاری

آخرین کاری که باید پیش از تصمیم گیری در مورد روش مناسب قیمت گذاری انجام دهید، بررسی مشکلات و فرصت ها، اهداف بازاریابی، استراتژی های جایگاه یابی بازاریابی و اهداف ارتباطی در راستای تمرکز کلی و مفاهیم قیمت گذاری می باشد. سپس پیرامون ملاحظات مورد بحث در این مقاله و معنایشان در رابطه با محصول خود بیندیشید. از مشکلات و فرصت ها، اهداف بازاریابی و استراتژی ها فهرستی تهیه نمایید و تمامی بخش هایی را که روش قیمت گذاری شما باید تحت تأثیر خود قرار دهد و چگونگی این تاثیر را به دقت شرح دهید.

تعیین اهداف قیمت گذاری

نخستین گام مهم در تدوین یک برنامه قیمت گذاری، تعیین اهداف قیمت گذاری تان می باشد. اینکه به کدام روش قیمت گذاری در مقایسه با رقبا تمایل دارید؛ برابر، پایین تر یا بالاتر.

قیمت گذاری برابر، پایین تر یا بالاتر

چگونگی قیمت گذاری محصول یا خدمات تأثیر چشمگیری بر بسیاری از جنبه های فعالیت های کلی بازاریابی تان دارد. در کنار سایر عناصر برنامه بازاریابی خود، از روش قیمتی ای استفاده نمایید که حمایت کننده جایگاه محصولتان باشد. این کار به طور مستقیم بر تقاضای مصرف کننده (و در نتیجه حجم فروش) از محصولتان کمک می نماید و درآمد لازم جهت پوشاندن هزینه ها و کمک به سوددهی شرکتتان را تأمین می کند. در ادامه، نگاهی اجمالی به هر یک از سه روش قیمت گذاری می اندازیم.

۱- قیمت گذاری برابر

این استراتژی که اغلب از آن با عنوان استراتژی «نرخ رایج» یاد می شود، سطوح قیمتی را برابر یا نزدیک به سطوح رقبا نگه می دارد. در محصولاتی که به مرحله بلوغ رسیده اند و رقبای کم و تمایز اندکی وجود دارد – مانند صنعت خطوط هوایی – قیمت گذاری برابر، عادی می باشد. در این مثال، اگر یک شرکت مسافربری افزایش قیمت دهد، تقاضا به سمت رقبای با قیمت های پایین تر تغییر جهت می دهد. اگر یک شرکت کاهش قیمت دهد، سایر شرکت  ها مجبور می شوند تا در پاسخ قیمت هایشان را کاهش دهند؛ که این امر خود نرخ سود را برای کل صنعت پایین می آورد و جنگ قیمتی را به دنبال دارد. در این صنایع، اغلب یک بازیگر عمده که معمولا رهبر بازار می باشد، به عنوان رهبر قیمت در نظر گرفته می شود. دیگران نیز در صنعت برای فعالیت قیمتی به این رهبر می نگرند.

۲- قیمت گذاری پایین تر

این هدف شامل حفظ قیمت پایین تر از رقبا می باشد. یک شیوه ی اعمال این روش شامل قیمت گذاری تخفیفی می شود که خود حاصل جایگاه یابی قیمت پایین است. این روش می خواهد به حجم بالایی از فروش برسد تا سود ناخالص معمولا اندک خود را جبران نموده، به سطوح مطلوب سود برسد (سود ناخالص و دلاری کم، اما با حجم بالا). این شیوه به کانال های توزیع و ظرفیت متناسب برای حمایت از احتیاج های حجمی نیز نیازمند است. دلایل استفاده از هدف قیمت پایین معمولا شامل موارد زیر می شود:

• گسترش بازار، به جهت فراهم آوردن امکان خریداری آن دسته از مصرف کنندگان جدید که نمی توانند به خرید با قیمت های بالا بپردازند.
• افزایش آزمون و یا فروش به خاطر مشوق های قیمتی
• بهره جستن از محصولی قوی و کشش پذیر قیمتی که قیمت پایین، افزایش تقاضا را به بار می آورد. نتیجه آن، حاشیه سود ناخالص کمتر ولی سود بیشتر به دلیل افزایش حجم می باشد.
• جلوگیری از استراتژی های رقابتی که به ربودن سهم بازار کمک می کند. این عمل اغلب برای یک بازار بالغ ضروری است.
• رقابتی ماندن در مقایسه با رقبا. اگر بیشتر رقبا قیمتهای خود را کاهش دهند، غالبا شما نیز باید همین کار را انجام دهید، به خصوص اگر محصول شما به قیمت حساس باشد. اگر یک رقیب قوی ویژگی ای ارائه کند – مانند خدماتی که شما نمی توانید با آن رقابت کنید – احتمالا باید قیمت خود را پایین بیاورید تا عدم ارئه خدمات را جبران کنید.
• بازداشتن رقبا از ورود به بازار با قیمتی که برای یک شرکت نوپا و با هزینه های سرمایه ای اولیه بالا، قابل استطاعت نیست. این سیاست قیمت گذاری بازار گسترش یافته، به یک شرکت این امکان را می دهد تا علاوه بر حفظ کمترین میزان رقابت، یک پایگاه مصرف کنندگان بزرگ و وفادار را ایجاد نماید.

۳- قیمت گذاری بالاتر

قیمت پرمایه و گران قیمتی بالاتر نسبت به رقبا – از جایگاه یابی کیفی حمایت کرده، حاشیه سود ناخالص بیشتری را برای پشتیبانی از محصول بالاتر و هزینه های ترویجی آن فراهم می آورد. دلایل استفاده از هدف قیمت بالا معمولا شامل موردهای زیر است:

• نیاز به بازگشت سریع سرمایه شرکت
• نیاز به جمع آوری سریع تر سود برای پوشاندن مخارج تحقیقات و توسعه. از این سود می توان در هنگام ورود رقبا به بازار، در جهت بهبود محصول و حفظ تاکتیک های بازاریابی رقابتی استفاده نمود.
• استحکام جایگاه یابی یک تصویر با کیفیت
• محصول از لحاظ قیمتی کشش پذیر نیست؛ تقاضا یا فروش با افزایش قیمت تنها به اندازه ناچیزی کاهش می یابد.
• محصول یا خدمات در مرحله معرفی از چرخه حیات خود است و نمایانگر نوآوری مهمی محصول می باشد. همچنین ممکن است شرکت بخواهد سود برداشت کند، در حالی که قیمت گذاری رقابتی محصولات جانشینی وجود ندارند.

منبع: وبسایت محمد حسین مهریزدان