کسب و کارمفاهیم بازاریابی

ماتریس رشد ‌سهم بازار BCG

ماتریس رشد‌سهم بازار BCG یا Boston Consulting Group اولین ­بار توسط گروه مشاوره بوستون در سال ۱۹۷۰ به عنوان ابزاری برای تحلیل موقعیت استراتژیک کسب‎­و­­کار مطرح شد. ساختار کلی ماتریس براساس منحنی چرخه عمر محصول شکل می­‌گیرد و پورت‌فولیوی کسب­‌و­کار شما را در بلند­مدت ترسیم می­‌کند. توقف یا افزایش سرمایه‌­­گذاری در بخش­‌ها و برندهای مختلف یک کسب­‌و­کار، تصمیمی است که با کمک تحلیل ماتریس BCG گرفته می­‌شود. این ابزار به کسب‌وکار شما کمک می‌کند که محصولات خود را تجزیه و تحلیل کنید و بهترین فرصت‌های بیزینس خود را شناسایی کنید .

دو بعد اصلی ماتریس عبارتند از:

  • سهم بازار: اینکه چه درصدی از فروش کل بازار، متعلق به محصول شما می‌­باشد. سهم بازار بیشتر، نقدینگی بیشتری برای شرکت فراهم می‌­کند. با افزایش نقدینگی و تولید، سودآوری نیز افزایش می‌­یابد. در مقابل، سهم بازار کم، منجر به کاهش تولید و سودآوری می­‌شود.
  • نرخ رشد بازار: به معنای افزایش فروش یا اندازه بازار یک محصول در طول یک پریود مشخص است. چنانچه نرخ رشد بازار زیاد باشد، میزان سرمایه­‌گذاری کسب‌­­و­کارها برای کسب درآمد و سود بیشتر، افزایش می‌­یابد. در مقابل، چنان‌چه نرخ رشد بازار مناسب نباشد، کسب‌­و­کارها به دنبال کاهش و خارج کردن سرمایه خود می‌­باشند.

برای اینکه از ماتریس بوستون به مؤثرترین شکل ممکن استفاده کنید، باید بدانید سهم بازار و رشد بازار چه ارتباطی با یکدیگر دارند.

سهم بازار درصدی از کل بازار است که محصول یا کسب‌وکار شما در اختیار دارد و بر اساس مؤلفه‌های درآمد یا حجم واحد اندازه‌گیری می‌شود. هرچه سهم بازار شما بیشتر شود، بخش بیشتری از بازار در کنترل شما خواهد بود. ماتریس بوستون فرض می‌کند که اگر شما سهم بازار بالایی دارید، پول خوبی به دست می‌آورید؛ چرا که به لحاظ نظری شما یاد خواهید گرفت که چگونه سودآوری محصولات‌تان را به بیشترین حد برسانید.

ماتریس بوستون شما را به این سمت هدایت می‌کند که بپرسید آیا به خاطر اینکه یک بخش خاص در کسب و کار یا خط تولید پول‌ساز است، باید منابع بیشتری به آن اختصاص بدهید؟ پاسخ این سؤال به رشد بازار بستگی دارد.

رشد بازار جذابیت یک بازار را اندازه‌گیری می‌کند. بازار‌هایی که رشد بالایی دارند، یعنی جایی که کل بازار در حال توسعه است، به شدت جذاب هستند. کسب و کارها فرصت‌های زیادی دارند که سود خود را در این بازارها افزایش بدهند، حتی اگر سهم بازارشان ثابت بماند.

در نقطه‌ی مقابل، بازارهایی که رشد کمی دارند؛ کمتر جذاب هستند. رقابت در این بازارها بی‌فایده است و برای اینکه سهم بازار خود را حفظ کنید مدام باید از تخفیف‌ و سایر مشوق‌های فروش استفاده کنید.

بخش­‌های تشکیل ­دهنده ماتریس BCG

ساختار ماتریس BCG از چهار بخش تشکیل شده است:

سگ ( سهم بازار کم، نرخ رشد بازار کم)

در این شرایط، به دلیل نرخ رشد بازار و سهم بازار کم، نمی‌­توان آینده روشنی را برای کسب­‌و­کار متصور شد. بهترین توصیه برای کسب­‌و­کاری که در این وضعیت قرار دارد، کاهش یا توقف سرمایه‌­گذاری برای محصول و برند مورد نظر است. شرکت می‌­تواند از طریق فروش و واگذاری دارایی‌­های خود، به نقدینگی دست یابد و از این طریق بودجه لازم برای ارائه محصول جدید یا اجرای استراتژی نوین را فراهم نماید. طبق منحنی چرخه عمر، محصول در این شرایط در وضعیت افول قرار دارد.

گاو شیرده ( سهم بازار زیاد، نرخ رشد بازار کم)

در این شرایط، شرکت از سهم بازار مناسبی برخوردار است و میزان درآمد و نقدینگی، قابل توجه است اما به دلیل نرخ رشد کم بازار، سرمایه­‌گذاری بیشتر در این حوزه می­‌بایستی متوقف شود. محصول با توجه به منحنی چرخه عمر، در شرایط بلوغ قرار دارد، به همین دلیل کسب‌­و­کار می­‌بایستی درآمد و سودآوری حاصله را در بخش‌­های جدید و نوآورانه به کار گیرد. تاخیر در تصمیم‌­گیری، می­‌تواند شرکت را با کاهش تدریجی سهم بازار، در شرایط سگ قرار دهد.

علامت سوال ( سهم بازار کم، نرخ رشد بازار زیاد)

در این شرایط، به دلیل سهم بازار کم محصول، میزان نقدینگی شرکت و بازگشت سرمایه در وضعیت مناسبی قرار ندارد. با این حال، نرخ رشد بازار مثبت است و از طریق برنامه‌­ریزی و استراتژی درست، می‌­توان به سهم بازار بیشتر دست یافت. محصول در مرحله معرفی چرخه عمر خود قرار دارد و با استفاده از تبلیغات و راهبردهای بازاریابی می­توان سهم بازار آن را افزایش داد تا به ستاره، تغییر موقعیت پیدا کند.

ستاره (سهم بازار زیاد، نرخ رشد بازار زیاد)

این شرایط، ایده‌­آل­ترین حالت ممکن برای هر کسب­‌و­کار می­‌باشد. به دلیل سهم بازار زیاد، میزان نقدینگی و درآمد شرکت مناسب است و در عین حال، نرخ رشد بازار مطلوب، امکان سرمایه‌­گذاری بیشتر در این حوزه را فراهم می­‌نماید. محصول در چرخه عمر خود به سرعت رشد می­‌کند; با این حال تغییرات سریع تکنولوژی و محیط­‎های کسب­‎و­کار می­‌بایستی مدنظر قرار بگیرد تا شرکت مدت طولانی­‌تری در این شرایط باقی بماند.

ماتریس بوستون و چرخه عمر محصول

شاید برایتان جالب باشد که بدانید ماتریس گروه مشاوران بوستون درواقع مبتنی بر چرخه عمر محصول است. مطمئناً حالا دسته بندی محصولات برایتان راحت تر می‌شود. شکل زیر را ببینید.

با تفسیر این نمودار می‌‌فهمیم که بیشتر محصولات یک کمپانی از ابتدا به صورت علامت سوال وارد چرخه محصول می‌شوند؛ بعد از این مرحله علامت سؤال‌هایی که موفق می‌شوند، با رشد بازارشان، سهم بازار بالایی به دست بیاورند، به ستاره تبدیل می‌شوند؛ سپس با کند شدن رشد بازار، در یک سطحِ ثابت مانده و به گاوشیرده تبدیل می‌شوند. این گاوها سود بالایی تولید می‌کنند و نیاز به سرمایه‌گذاری کمی دارند. ​

در پایان عمر محصول، گاو شیرده به یک سگ تبدیل می‌شود چون دیگر رشد فروش، شروع به کاهش می‌کند یا حتی به طور کامل متوقف می‌شود.

البته این روند، در بهترین حالت ممکن اتفاق می‌افتد و ممکن است محصولات در همان ابتدای راه شکست بخورند و به سگ تبدیل شوند. در ادامه اطلاعات بیشتری در مورد این موضوع و چگونگی استفاده صحیح از BCG را برای شما بیان میکنیم.

ماتریس BCG چارچوب ساده و قابل درکی از موقعیت استراتژیک پورتفولیوی کسب­‌و­کار، فراهم می­‌کند و می‌­تواند نقطه شروعی برای تحلیل­‌های پیچیده‌­تر باشد. با این حال، همانند تمامی ابزارهای تحلیلی، کمبودها و نقاط ضعفی را هم شامل می­‌شود. در این ماتریس، تنها دو حالت کم و زیاد برای نرخ رشد و سهم بازار در نظر گرفته‌­شده­ و حالت متوسط، مدنظر قرار نگرفته است. علاوه بر این، از بسیاری از فاکتورهای خارجی اثرگذار بر شرایط رقابتی، چشم‌­پوشی شده است. یکی از فرضیات این ماتریس آن است که سهم بازار زیاد، سودآوری بالایی را به دنبال دارد، در­حالیکه در شرایط واقعی، این فرضیه لزوما درست نیست.

تحلیل موقعیت کسب‌­­و­کار، یک فرایند مستمر و ضروری برای هر سازمان می‌­باشد. با توجه به پویایی و پیچیدگی محیط‌­های کسب‌­و­کار کنونی، بازنگری در استراتژی­‌ها و برنامه‌­ریزی سازمان، ضروری است. ماتریس رشد‌سهم بازار، ابزاری است که درک موقعیت کسب‌­و­کار و سهولت برنامه­‌ریزی را برای تصمیم‌­گیرندگان امر فراهم می­‌سازد. 

برچسب ها

نوشته های مشابه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا
بستن