بررسی نقش فرهنگ در بازاریابی
بازاریابی فرهنگی موضوع ساده‌ای نیست و اهمیت آن بیشتر از چیزی است که این روزها مرسوم و متداول شده است. در واقع فرهنگ چیزی است که بازاریابان را قادر می‌سازد تا ارتباط و تعامل بیشتری را با مخاطبان خود برقرار کرده و اینگونه باعث افزایش رشد کسب‌وکار خود شوند. عدم پذیرش اهمیت فرهنگ در برندسازی و ایجاد کسب‌وکار همان چیزی است که شما را در معرض ضعف رقابتی قرار می‌دهد.
” آقای Rob Fields از فعالان حوزه‌ی بازاریابی و کسب‌وکار معتقد است که برندها هرگز به طور مستقیم با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار نمی‌کنند بلکه این ارتباط همیشه از طریق فرهنگ صورت می‌گیرد و به همین علت نباید به هنگام توسعه استراتژی‌های بازاریابی نادیده گرفته شود.
در واقع فرهنگ جایی است که شما زمینه و فرصت تعامل و رشد کسب‌وکار خود را در آن پیدا می‌کنید.
فرهنگ چیست؟
پاسخ به این سوال فلسفی کمی سخت است.با افزایش ارتباطات که بیشتر از طریق استفاده از تکنولوژی، مهاجرت جهانی، ازدواج با افرادی از فرهنگ‌های دیگر صورت گرفته است.برخی معتقدند که معنای فرهنگ به سرعت در حال تغییر است یا اصلا چیزی به نام فرهنگ وجود ندارد.
فرهنگ اصطلاح پیچیده‌ای است اما می‌توان تعریف عامه‌ی آن را:
مجموعه‌ی دانش‌ها، باورها، هنر، اخلاق، آداب و رسوم، قابلیت‌ها و عادت‌های افراد یک جامعه دانست.
چگونه فرهنگ با استراتژی بازاریابی مرتبط می‌شود؟
بعضی از بازاریابان در مورد بازاریابی چندفرهنگی یا بین‌فرهنگی معتقدند:که اصلا نیازی به سرمایه‌گذاری در تبلیغات چندفرهنگی و یا هدف قرار دادن یک گروه خاص نیست.همینطور از نظر آنان در عرض چند سال آینده، هریک از مصرف‌کنندگان به “جریان اصلی” خواهند پیوست و از هدف قومی خود دور خواهند شد.برای همین باید به مجموع مشتریان، فارغ از فرهنگ و قومیت آن‌ها نگاه کنیم.
این در حالی است که گروهی دیگر کاملا مقابل این باور قرار دارند.آنان معتقدند که در جوامع چندوجهی همیشه صدای تمایز فرهنگی به گوش می‌رسد و کسب‌وکارها نباید آن‌ها را نادیده بگیرند.
برای مثال اگر شما کشور کانادا را در نظر بگیرید، کل هزینه‌های مصرف‌کنندگان در کانادا در پنج سال گذشته ۲۱ درصد افزایش یافته است. در این میان سهم کانادایی‌های آسیای جنوبی ۷۶ درصد و سهم کانادایی‌های چینی ۴۰ درصد بوده است. این نشان می‌دهد که آنان بازارهای مهمی برای کسب‌وکارهای کانادایی هستند.
بازاریابان باید چگونگی دسترسی به آن‌ها را پیدا کنند و این تنها در سایه‌ی بازاریابی فرهنگی محقق می‌شود.
بازاریابی فرهنگی
خانم Vanessa Vachet در مقاله خود در مورد اهمیت بازاریابی فرهنگی مثال جالبی را آورده است:
پدر من در اصل فرانسوی هستند ولی الان به مدت ۴۰ سال است که بیشترین زمانش را در سرزمین مادریش، کانادا سپری می‌کند. با این حال هنوز هم هر روز صبح، اخبار فرانسوی گوش می‌دهد، به زبان محلی صحبت می‌کند، غذاهای فرانسوی می‌خورد، موسیقی فرانسوی گوش می‌دهد و مطابق سنت‌های فرانسوی عمل می‌کند. او ممکن است که در کاغذ به عنوان “جریان اصلی” در نظر گرفته شود ولی او هنوز فرهنگ فرانسوی خود را دارد. می‌توان گفت تقریبا نیم قرن زندگی در کانادا اعتقادات فرهنگی او را از بین نبرده است و احتمالا هرگز این اتفاق نخواهد افتاد.
یک مثال ساده برای فهم بهتر بازاریابی فرهنگی
سلیقه و ترجیحات ما به واسطه زبان، فرهنگ، مذهب، ارزش‌ها و عادت‌های کشور مادری‌مان شکل می‌گیرد.بگذارید یک مثال ساده بزنیم.
نوشیدن آب پرتقال به هنگام صبح یک جریان اصلی در تمام کشورها به شمار می‌آید. چینی‌ها به رغم اینکه آب پرتقال دوست دارند اما تمایل ندارند که به هنگام صبح آن را بنوشند زیرا معتقدند که خیلی سرد و اسیدی است و برای صبحانه ترجیح می‌دهند که نوشیدنی‌های گرم مصرف کنند. شاید همین نمونه‌ی ساده بتواند اهمیت بازاریابی فرهنگی را برای شما روشن کند.
علاوه بر این بازاریابان باید خلاقیت خود را برای جذب مخاطبان متنوع بکار بگیرند.
شاید در گذشته ترجمه بروشور یا براکت‌های تبلیغاتی برای کسب‌وکارها به زبان‌های دیگر کافی بود اما امروزه بازاریابان باید پیشرفت کنند. برای مثال استفاده از تصاویر مرتبط با فرهنگ هر یک از مخاطبان برای برندها، شیوه‌ی خلاقانه‌ای است که نشان می‌دهد شما درک بالایی در مورد جوامع آن‌ها دارید.
نتیجه‌گیری بازاریابی فرهنگی
بازاریابی موثر در هر کمپین شامل مواردی همچون زبان‌ها و ارزش‌های آن فرهنگ خواهد بود.
مصرف‌کنندگان زمانی به تبلیغات اهمیت می‌دهند که شخصی‌سازی شده باشند.به یاد داشته باشید که تصمیمات مصرف‌کنندگان تا حدودی زیادی از قلب آن‌ها نشآت می‌گیرد و قلب جایی است که فرهنگ در آن زندگی می‌کند، نفس می‌کشد و رشد می‌کند.
پس چگونه می‌توانید از فرهنگ چشم‌پوشی کنید؟
برای همین شرکت‌ها و سازمان‌ها قبل از شروع استراتژی و هدف‌گذاری روی مخاطبان خاص باید درک کاملی از فرهنگ‌ها و چالش‌های مشتریان خود داشته باشند. سپس آن‌ها باید مطمئن شوند که پیام‌های بازاریابی آن‌ها کاملا معتبر هستند.
استراتژی بازاریابی دقیقا باید انعکاسی از سنت‌ها و هنجارهای فرهنگی باشد.همینطور بازاریابان باید دائما بازار هدفشان را که همیشه در حال تغییر است، ارزیابی کنند.شرکت‌ها باید همیشه از خود بپرسند که آیا کسب‌وکار آن‌ها شبیه جوامع و مشتریان‌شان است یا نه؟
منبع: quoteendquote
