برنامه دیجیتال مارکتینگ بر اساس مدل SOSTAC
SOSTAC یک مدل بازاریابی است که توسط PR Smith در دهه ۱۹۹۰ توسعه یافته است و بعدا درسال ۲۰۰۴ در کتاب Strategic Marketing Communications منتشر شد.
قبل از اینکه وارد بحث راهنمای نوشتن برنامه دیجیتال مارکتینگ بر اساس مدل SOSTAC بشیم، به سوال زیر جواب بدیم:
مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی چیست؟
برنامه بازاریابی یک برنامه جامع و بیانیه کتبی از آنچه در آینده از هر واحد تجاری انتظار می رود، است. معمولا سالانه تهیه می شود. شامل اطلاعات تاریخی و توصیه هایی در مورد چگونگی بهبود عملکرد می باشد.
به زبان ساده در برنامه بازاریابی به سه سوال پاسخ می دهیم:
۱- کجاییم؟
۲- کجا می خواهیم برویم؟
۳- جچوری می خواهیم برویم؟
مزایای ساخت یک برنامه بازاریابی چیست؟
شناسایی فرصت ها
توانمند سازی توانایی های اصلی
متمرکز شدن بر استراتژی بازار
تخصیص منابع
نقشه راه عملکرد
در دیاگرام زیر می توانید فرایند ساخت برنامه بازاریابی را مشاهده کنید:
خب تا اینجا که فهمیدیم برنامه بازاریابی چیست و چه مزایایی دارد به ادامه بحث راهنمای نوشتن برنامه دیجیتال مارکتینگ بر اساس مدل SOSTAC می پردازیم
SOSTAC مخفف برای شش جنبه ی اساسی بازاریابی از نگاه smith است: وضعیت، اهداف، استراتژی، تاکتیک، عمل و کنترل
SOSTAC شامل یک استراتژی بازاریابی عمومی است که می تواند در شرایط مختلف تجاری مورد استفاده قرار گیرد. این یک فرمت تجزیه و تحلیل SWOT است، که به کسب و کارها برای کمپین های بازاریابی کمک می کند؛ تفاوت اصلی این است که SOSTAC بیشتر بر مراحل پیاده سازی فرآیند و ارتباطات بازاریابی تمرکز دارد.
ساختار SOSTAC یک منطق ساده است که براساس تجزیه و تحلیل وضعیت عمیق ساخته شده است که تصمیمات بعدی را درمورد استراتژی و تاکتیک ها اعلام می کند. منطق آن شفاف است، باعث تصمیم گیری بهتر می شود و بنابراین برنامه های بهتری را ارائه می دهد.
کارشناسان بازاریابی از SOSTAC در دیجیتال مارکتینگ هم استفاده می کنند. به اصل راهنمای نوشتن برنامه دیجیتال مارکتینگ بر اساس مدل SOSTAC می پردازیم
مرحله اول: تجزیه و تحلیل موقعیت
مرحله ۱ اجرای این چارچوب راهنمای نوشتن برنامه دیجیتال مارکتینگ بر اساس مدل SOSTAC ، تجزیه و تحلیل موقعیت است. موقعیت باید یک نمای کلی از سازمان شما را ارائه دهد – چه کسی هستید، چه کاری انجام می دهید و چگونه شما به تعامل و تجارت آنلاین، با در نظر گرفتن عوامل داخلی و خارجی که بر کسب و کار تاثیر می گذارند، می پردازید.
این بخش باید تصویری از سازمان شما را نقاشی کند و برای انجام این کار، از برخی از روش های زیر استفاده کنید تا این بخش را به نحو احسنت انجام دهید
مشتری های دیجیتال شما در حال حاضر چه کسانی هستند (چگونه با برند، پلتفرم / مورد استفاده، تجزیه و تحلیل جمعیت شناختی ارتباط برقرار می کنند.)
تجزیه و تحلیل SWOT – نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدها برای کل سازمان.
تجزیه و تحلیل رقبا – چگونه آنها رقابت می کنند؟ به عنوان مثال، قیمت، محصول، خدمات مشتری، شهرت، تفاوت های کلیدی آنها چیست؟
منظره کانال های دیجیتال– لیست کانال های مختلف دیجیتال مورد استفاده و موفقیت هر یک برای سازمان شما
مشتریان دیجیتالی
تجزیه و تحلیل مخاطبان دیجیتال شما باید در این بخش تعریف شود. این ضروری است تا اطمینان حاصل شود که شما یک تصویر واضح از مشتریان موجود دارید و شما نیز به دنبال آن هستید. اگر شما در یک محیط رقابتی کار می کنید، در نظر بگیرید که آیا شما باید یک پیشنهاد ارزش آنلاین (OVP) برای خود داشته باشید یا نه؟ online value proposition
برای مثال، چگونه سازمان شما خود را از رقبا متمایز می کند؟ برای کمک به سازماندهی سازمان های خود به نام OVP، دیوید چفی توصیه ۶Cs چارچوب انگیزه مشتری را ارائه می دهد.
طراحی پرسونای مشتریان
ایجاد پرسونای مشتریان کمک می کند که زندگی مشتریان موجود شما و انگیزه های آنها مشخص شود. برای ایجاد پرسونا می توان از اطلاعات CRM استفاده کرد.
برای یک خرده فروش الکترونیک، اطلاعاتی که می توانید از CRM خود داشته باشید می تواند شامل موارد زیر باشد:
مرد / زن
میانگین سن
اطلاعات مکان / آدرس
تاریخ خرید – ایجاد یک تصویر واضح تر در خرید های تاریخی، ارزش سفارش متوسط، روند وفاداری برند، محصولات مرتب شده بر اساس اندازه
روش خرید (به عنوان مثال کارت اعتباری، کارت نقدی، چک)
مسیر برای خرید – آیا خرید از طریق یک موتور جستجو، خبرنامه الکترونیکی، وب سایت وابسته، مستقیم از سایت یا از طریق مرکز تماس، یعنی حالت مخلوط
دفعات خرید
حال بر اساس اطلاعات بالا به صورت داستان شخصیت خریدار خود را توصیف کنید.
در ادامه Situatuion analysis موارد زیر را بررسی کنید:
بینش مشتریان (چه کسی هستند، جرا می خرند، چگونه می خرند) را به دست آورید
روند های بازار را بررسی کنید
از طریق SWOT رقبا و بازار را آنالیز کنید
برند شرکت خود را بررسی کنید و به درکی از برندتان برسید
منابع و ظرفیت های داخلی خود را بررسی کنید
مرحله دوم: تعیین اهداف
مرحله ۲ چارچوب راهنمای نوشتن برنامه دیجیتال مارکتینگ بر اساس مدل SOSTAC شما باید بر اهداف استراتژیتان تمرکز داشته باشید.
مرحله ۱ نگاهی به تجزیه و تحلیل وضعیت ارائه کرد که یک مرور کلی برای سازمان شما را ارائه داد، به ویژه: شما چه کسی هستید، چه کاری انجام می دهید و چگونه شما با دیگران به تعامل و تجارت آنلاین، با در نظر گرفتن عوامل داخلی و خارجی که بر تجارت شما تاثیر می گذارند، می پردازید.
در این مرحله یک سوال پاسخ خواهیم داد:
به کجا قرار است برسیم؟برای کمک به ایجاد اهداف خود، من توصیه می کنم از دو راهنما برای کمک به ایجاد اهداف قابل سنجش و واقع بینانه برای دستیابی به استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود استفاده کنید، تمرکز خود را بر روی ۵S و حصول اطمینان از اینکه هر هدف SMART باشد، قرار دهید.
اهداف ۵SS عبارتند از: Sell، Serve، Speak، Save و Sizzle که توسط PR Smith ایجاد شده است و این مفهوم ابتدا آن را در بسته های مختلف الکترونیک آنلاین منتشر کرده و مرجع نیز در کتاب Emarketing Excellence یافت می شود.
از تعریف اهداف خود در رابطه با ۵S به منظور قابل اندازه گیری بودن است، مهم است که هر هدف را به اهداف SMART تبدیل کنید، که عبارت است از:
خاص (Specific)- آیا شما به اندازه کافی در یک موضوع خاص در سازمان تمرکز دارید؟
اندازه گیری (Measureable ) – چگونه می خواهید عملکرد را ارزیابی کنید؟ آیا می توان از طریق تجزیه و تحلیل کمی یا کیفی نظارت کرد؟
قابل اجرا (Actionable) – آیا در ارتقای عملکرد کمک خواهد کرد؟
مربوط (Relevant )- آیا این موضوع در حوزه تیم دیجیتال مارکتینگ قرار دارد؟
مرتبط با زمان (Time-related) – آیا شما یک دوره زمانی خاص را تعیین کرده اید؟
تعدادی از اهداف مختلف SMART وجود دارد که می توانند برای مثال،لید جنریشن، خرید یا تعامل و یا بازگشت باشد.
مرحله سوم: استراتژی
در این مرحله راهنمای نوشتن برنامه دیجیتال مارکتینگ بر اساس مدل SOSTAC باید استراتژی که می خواهیم از آن استفاده کنیم را مشخص کنیم. در واقع مشخص خواهیم کرد که چطور به آنجا خواهیم رسید. که برای این از روش STOP استفاده می کنیم که شامل :
segmentation
targeting
objectives
positioning
می باشد.
استراتژی به این معنی است که چگونه می خواهید برنامه ریزی کنید که اهدافی که در مرحله قبل مشخص کردید را به انجام برسانید. استراتژی باید آن بخش از سگمنتی را که اهداف را ارضا می کند را مشخص کند.
مرحله چهارم: تاکتیک
تاکتیک پوشش ابزار خاص از آمیخته دیجیتال و بازاریابی است که شما قصد استفاده از برای به تحقق بخشیدن به اهداف طرح دیجیتال مارکتینگ را دارید
تاکتیک ها :
marketing mix
IMC plan: integrated marketing communication
science of persuasion
content/contact plan
آمیخته بازاریابی:
۱٫ محصولات / خدمات: مجموعه ابزارهای یکپارچه برای جستجوگرها، وبلاگ نویسی، رسانه های اجتماعی، وب سایت، ایمیل و ابزارهای هوشمند سروری.
۲٫ قیمت ها / هزینه ها: ماهانه مبتنی بر اشتراک، نرم افزار به عنوان سرویس مدل بر اساس تعداد مخاطبین در پایگاه داده و تعداد کاربران از خدمات.
۳٫ محل / دسترسی: آنلاین! شبکه همکاران، گروه کاربرهای کشور.
۴٫ ارتقاء: مدیران در حوادث، وبینارها، راهنمایی های مفید که توسط جستجوگرها تقویت شده و با جستجوگرها موثر هستند صحبت می کنند. PPC تبلیغات رسانه های اجتماعی، به عنوان مثال LinkedIn
۵٫ شواهد فیزیکی: نام تجاری پایدار در سراسر ارتباطات.
۶٫ فرآیندها: کارکنان فروش بیشتری در حال تبدیل شدن هستند.
۷: مردم: سرمایه گذاری در خدمات آنلاین.
۸٫ همکاران: Hubspot به دنبال ایجاد مشارکت با شرکت های بزرگ رسانه ای مانند فیس بوک و گوگل به همراه شرکای محلی از جمله هوش مصنوعی است که با تحقیقات در اروپا همکاری دارد.
تاکتیک های دیجیتال مارکتینگ:
- سئو
- تبلیغات کلیکی
- افیلیت مارکتینگ
- ایمیل مارکتینگ
مرحله پنجم: اجرا
مرحله ۵ چارچوب برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال شما بر روی چگونگی آوردن طرح خود به اجرا تمرکز دارد تا اقدامات عملی انجام شود.
قسمت عملیاتی، آنچه را که باید برای هر یک از تاکتیک هایی که در بخش قبلی برنامه SOSTAC ذکر شده است، برای رسیدن به اهداف طرح بازاریابی دیجیتال خود انجام می دهد.
در این بخش جزییات اجرا، مسئولیت ها وساختارها، فرایند، ابزار و سیستم ها، منابع داخلی، مهارت و تخصیص وظایف و انتخاب آژانس های دیجیتال مارکتینگ انجام می شود.
مرحله ششم: کنترل
مرحله نهایی این است : چگونگی برنامه ریزی برای نظارت و اندازه گیری عملکرد خود بر اساس اهداف تعیین شده در مرحله ۲٫ این تاکتیک ها مورد توجه قرار گرفته اند و بخش کنترل شما مجموعه ای از داشبورد هایی را برای هر تاکتیک ارائه می دهد.
در این مرحله عملکرد مورد بررسی قرار می گیرد که آیا به اهداف رسیده ایم؟
در این بخش کارهای زیر انجام می شود:
- تعیین شاخص های کلیدی عملکرد در گوگل آنالیتیکس (Kpi)
- تحلیل های وب
- ارزیابی تجربه کاربر
- بهینه سازی نرخ تبدیل
- گزارش گیری از آنالیتیکس براساس داشبوردهای انتخاب شده
در نهایت از اینفوگرافیک زیر می توانید استفاده کنید:
منبع : حامد وثوقی
