لحن برند Tone of voice

در این مطلب می‌خواهیم بگوییم  Tone of voice چیست و چه کاربردی دارد؟ تا با آگاه شدن از اهمیت آن و تاثیری که در فرآیند طراحی یا استراتژی می‌گذارد شما را در بهبود کسب و کارتان یاری دهیم. در ابتدا تعریفی برای Voice و Tone کار را برای ضرورت استفاده از آن راحت می‌کند.

در این مطلب Tone of voice لحن صدا ، تن صدا یا لحن برند معنی شده است.

Voice : شخصیت نام تجاری شما را در قالب صفات نشان می‌دهد. به عنوان مثال، یک نام تجاری می‌تواند پر جنب و جوش مثبت و یا حرفه‌ای باشد.

Tone : زیر مجموعه‌ای از Voice است که عطر و طعم خاص، بر اساس عواملی مانند مخاطب، شرایط و کانال‌های حضور نام تجاری به Voice اضافه می‌کند.

منظور از لحن صدا (Tone of Voice) فقط محتوای مطالب نیست، بلکه منظور نحوه بیان آن است. برای دست یابی به لحنی مناسب نه تنها باید کلمات درست را انتخاب کنید، بلکه باید آنها را به درستی در کنار هم قرار داده و با ریتم و سرعت مناسبی جملات را بیان کنید.

معمولاً در دنیای کسب و کار و بازاریابی عبارت لحن صدای برند فقط با مطالب نوشتاری سر و کار دارد نه صحبت های گفتاری. لحن صدای برند در همه محتواها از جمله وب سایت، پست های شبکه های اجتماعی، ایمیل ها، بسته بندی محصولات و غیره به کار می رود.

Tone of voice برای یک برند بر روی تمام قسمت‌های مختلف یک کسب‌وکار تاثیر می‌گذارد که در اولویتِ اول نمود آن را روی محتوا احساس می‌کنیم زیرا به ساختار محتوا لحن و لهجه می‌دهد. اما این لحن و لهجه فقط ساختار کلمات را نمی‌سازد بلکه روی شیوه، نظم و ریتم یک نام تجاری تاثیر می‌گذارد.

به خاطرداشته باشید که هنر بازاریابی، هنر برندسازی است. اگر برند نباشید، فقط تبدیل به کالا خواهید شد. در آنصورت قیمت مهم ترین فاکتور شده و آن کسی که ارزان تر بفروشند برنده است.

چرا Tone of voice اهمیت دارد؟

طرز بیان یک مسئله بسیار مهم است زیرا ممکن است سخن بسیار منطقی و صادقی با بیان نادرست هرگز پذیرفته نشود.

۱- لحن برند بیانگر هویت مدیران برند است

با توجه به جمله بالایی متوجه می شویم که فقط محصول یا خدماتی که یک شرکت ارائه می کند مهم نیستند، بلکه هویت آن هم اهمیت بسیاری دارد.

لحن برند در روح آن نفوذ کرده و نمایانگر شخصیت و ارزش های آن است. لحن برند نمایانگر افراد پشت صحنه و دخیل در کارها است و میزان علاقه، نفرت، انگیزه و به طور کلی آنچه که آنها می خواهند به مردم نشان بدهند می باشد.

۲- لحن برند شما را از رقبا متمایز می کند

لحن برند شما باید با لحن دیگران فرق داشته، قابل تشخیص و خاص باشد. ممکن است در نظر گرفتن تمام این نکات بسیار سخت به نظر برسند، اما با دقت متوجه می شویم که آنها را در زندگی روزمره خودمان به کار می بریم. همه ما لحن مورد نظر را در گفتار و نوشتار خود به شیوه خودمان به کار می بریم.

البته فرهنگ و گویش نقش بسیار مهمی در به کار بردن لحن مناسب در گفتار ما بازی می کنند. اما با این حال باز هم اصطلاحات، نحوه بیان، تکیه کلام و سرعت مخصوص به خود را در بیان جملات داریم.

بعنوان مثال فروشگاه اینترنتی دیجی کالا برای محصولات دارای تخفیف عبارت “پیشنهاد شگفت انگیز” را انتخاب کرده است که در مخاطب ایجاد هیجان میکند ولی در مقابل فروشگاه شیکسون برای همین بخش در سایت خود از عبارت “پیشنهاد ویژه” بهره برده است که یک لحن منطقی و رسمی را القا میکند.

۳- لحن برند برای شما اعتمادسازی می کند

طبق تحقیقات به عمل آماده ارتباط بسیار قدرتمندی بین آشنایی و اعتماد وجود دارد. ذهن ما برای پردازش موضوعی که با آن آشنایی داریم کمتر به زحمت افتاده در نتیجه در برخورد با آن موضوع بیشتر احساس راحتی میکند. در این شرایط از بودن در کنار آن لذت بیشتری می بریم.

با توجه به این واقعیت، برند شما باید از ادبیات یکسانی در نوشته های خود استفاده کند تا مشتری راحت تر با آن آشنایی پیدا کرده و ارتباط برقرار کند. در نتیجه ایجاد یک لحن به خصوص نقش مهمی در این مسأله دارد.

۴- لحن شما دیگران را متقاعد می کند و با آنها ارتباط احساسی برقرار می‌کند

گفته مشهوری وجود دارد که می گوید: “مردم گفته ها و کردار را فراموش می کنند، اما حس خوب را هیچ گاه فراموش نخواهند کرد.” اکثر اوقات با حرف های خود حسی را به طرف مقابل منتقل می کنیم.

مردم به ادبیات به کار رفته در حرف ها بسیار حساس هستند بنابراین بلافاصله پس از صحبت با دیگران ذهنیت مثبت یا منفی در ذهن آنها شکل خواهد گرفت. مثلاً یک درخواست ساده را به شکل های مختلفی می توان بیان کرد:

“عذر می خوام، شما خودکار اضافه ای دارید که من بتونم اون رو قرض بگیرم؟”
“خودکار دارید به من قرض بدید؟”
“خودکارو بده به من”
بنابراین کلمات را به دقت انتخاب کنید تا بتوانید مخاطب را متقاعد کرده یا روی او اثر بگذارید.

به عنوان مثال سیاست مداران از جملات کوتاه و ساده استفاده می کنند تا نشان بدهند سخنان آنها صادقانه بوده و واقعیات عینی را بیان می کند. در آنسوی قضیه کمپانی های مالی در بسیاری از اوقات از کلمات نامفهوم و بلند و بالا استفاده می کنند تا برتری خود را به رخ دیگران بکشند.

در نهایت آن لحن و بیانی موفقیت آمیز است که مخاطب اصلاً متوجه وجود آن نشود. هدف آن نیست که مخاطب نوشته های شما را تحسین کند بلکه باید به کمک آن به بزرگی کسب و کار شما پی برده و جایگاه شما در ذهن او ماندگار شود.

Tone of voice چه تفاوتی با هم دارند؟

برای اینکه بتوانیم این مبحث را ‍اجرایی کنیم ابتدا باید بدانیم که Tone با voice چه تفاوت هایی دارد؟ و چطور در کنار یکدیگر مفهوم می شوند؟

برند شما مانند یک شخصیت انسانی فرض می شود تا Voice را تشکیل دهد و انتخاب کلمات توسط این شخصیت با توجه به موقعیتی که دارد tone را تشکیل می دهد. پس شما می توانید یک Voice و چندین Tone داشته باشید.

اساسا voice یک mission ( مأموریت) است و Tone نمود این ماموریت در محتوا استراتژی و طراحی است.

ٰVoice یک شخصیت و کانسپتی پایدار است اما Tone حالت و نگرش‌هایی است که توسط آهنگ‌های فردی منتقل می‌شود که دامنه‌ای متنوع دارد ولی در محدوده شخصیت اصلی یا همان Voice قرار می‌گیرند.

Tone of Voice یا همان لحن برند چگونگی شخصیت یک کسب و کار را از طریق کلمات، شکل می‌دهد، این بدان معنی است که این شخصیت چطور صحبت می‌کند و یا چطور می‌نویسد؟

به خاطر داشته باشید Tone of voice به شما نمی‌گوید چه چیزی بگویید یا بنویسید؟ بلکه قواعدی است که به شما می گوید چطور آن را بیان کنید؟ برای تعریف بهتری از Voice باید بدانید علاوه بر Tone، باید به زبان، هدف و کاراکتر نیز توجه کنید. تصویر زیر راهنمایی برای تدوین این چهار رکن است.

Character / persona: در ابتدا نام تجاری خود را در قالب یک شخصیت تصور می‌کنیم و به آن صفات انسانی می‌دهیم. برای مشتری این انتظار می رود که با برند به عنوان یک انسان واقعی رفتار کند.

این بدان معنی است که مشتری به طور مستقیم از برند مورد نظر، سوال می پرسد، نظرش را اعلام می کند یا به گفتگو، ستایش و انتقاد نام تجاری می پردازد.

آنها می خواهند رابطه‎شان مانند رابطه بین دو انسان باشد. پس نام تجاری شما باید مانند یک انسان تمام پیچیدگی‌های شخصیت و رفتاری را پوشش دهد تا میزان صمیمیت را تا حد ممکن بالا ببرد.

شاید گاهی مخاطب شما چندگانه باشد و شما مجبور شوید چند شخصیت برای برند خود فرض کنید.

بهتر است برای شروع خلق شخصیت برند صفاتی را در قالب چند کلمه در نظر بگیریم برای مثال:

Apple: innovate, inspire, dream

Innocent: cheeky, fun, every day

Red Bull: adventure, try, adrenaline

Tone: حال و هوای‍ی این شخصیتی که تعریف کردید چیست؟ این Tone باید امروز، فردا و حالت همیشگی یک برند را در چگونگی برخورد و ارتباط با کاربر را توضیح دهد و پیش‌ بینی کند.

Language: شخصیت شما از چه کلماتی استفاده می‌کند و از چه کلماتی استفاده نمی‌کند؟

Purpose: شخصیت تعریف شده چطور به اهداف کسب‌وکار می‌رسد؟

نکته مهم: به خاطر داشته باشید Tone با توجه به کانال‌هایی(وبلاگ، شبکه های اجتماعی یا وبسایت) که در آن محتوا دارید، حالتی متفاوت می‌گیرد. همچنین مخاطبان شما در آن کانال‌ها نیز بر Tone شما تاثیر می‌گذارند.

چطور لحن برند خود را بشناسیم؟

برای این کار چهار پرسش ساده طراحی کرده ایم که با پاسخ گویی به هریک از آنها و بررسی برآیندشان میتوانید لحن برند خود را به خوبی بشناسید، برای استفاده از این ابزار به صفحه لحن برند خود را بشناسید مراجعه نمایید.

۱- برند شما شوخ طبع است یا جدی؟

آیا فرد شوخ طبعی هستید و از جوک گفتن و بازیگوشی کردن لذت می برید؟! آیا برقراری ارتباط با مشتری برایتان سرگرم کننده است و به آن به چشم یک شوخی نگاه می کنید؟

نظر شما در مورد صحبت راجع به مباحث جدی چیست؟ آیا آنها را سنگین و غیرقابل درک تلقی می کنید و از وارد شدن به آن ها سر باز می زنید یا بی پروا وارد چنین بحث هایی می شوید؟

۲- برند شما رسمی است یا خودمانی؟

ادبیات تبلیغی و برند شما مناسب چه افرادی است؟! برای مثال؛همه اقشار تحصیل کرده یا تحصیل نکرده را شامل می شود یا فقط بر قشر خاصی تمرکز کرده اید؟

هدف خود را از ارائه محتوا مشخص کنید؛ آیا می خواهید در مخاطب نفوذ کرده و وی متن شما را درک کند یا صرفا یک محتوا برای سرگرمی تولید کرده باشید؟!

۳- لحن برند شما مودب است یا بی پروا؟

از خود بپرسید؛ مخاطب در اثر خواندن محتوای شما ( صحبت با شما) با چه چیز روبرو می شود؟ بحثی سازنده، تذکر و کنایه و یا …..

آیا می خواهید در مورد موضوع بی باکانه اظهار نظر کرده و پر حرفی کنید؟

۴- برند شما پرشور است یا منطقی؟

آیا می خواهید توانمندی های خود را به سایرین نشان دهید؟ قصد ایجاد هیجان در دیگران را دارید؟

آیا هدفتان ارائه اطلاعات جامع است؟ بحث بیشتر جنبه منطقی دارد تا احساسی؟

۵ گام جهت ایجاد Tone of voice متمایز

این ۵ گام به شکل معقولی ساده تلقی می شوند، اما هریک به برنامه ریزی با دقت نیاز دارند. اولین گام نانوشته آن است که بدانیم چه چیزی برای اجرا مورد نیاز است و برای برنامه ریزی آنکه چگونه سازمان شما کامل خواهد شد، ۵ گام زیر را دنبال کنید :

۱٫ DNA برند خود را بشناسید

ارزش ­های شرکت خود را شناسایی کنید، کیفیتی که شما و همکاران تان گرامی می دارید و بر آن پافشاری می کنید، بدون توجه به آنکه چه اتفاقاتی ممکن است رخ دهد. این موارد جوهره ­ی وجودی برند شما را تشکیل می دهد، و کیفیتی که می خواهید صراحتاً موضع شما را در تمام ارتباطات و محتواها مشخص کند.

مسئولانه عمل کردن یکی از بخش ­های جدایی ناپذیر برندهای رهبر و قدرتمند است. برندهای موفق “به دنبال ساخت آینده ای جدید برای مشتریان، صنعت و شرکت خود هستند”. همچنین لازم است وقتی شرکتی شعاری را برای خود انتخاب می کند در تمام حوزه ­های کاری خود آن را رعایت کند.

۲٫ ویژگی ­های ( characteristics ) تن صدای خود را احراز کنید

وقتی یکبار ارزش ­های شرکت خود را شناسایی کردید، دو یا سه ویژگی را برای تن صدای خود تعیین کنید که منعکس کننده ­ی آن ارزش ها و شخصیتی که قصد دارید آن را پوشش دهید، باشد.

یک شرکت تحقیقاتی با جایگاهی مناسب بر خود میبالد چراکه داده­ های تحقیقی پیچیده را به بینشی روشن تبدیل می کند که مشتریان میتوانند از آن برای ساخت کسب وکار خود استفاده کنند، مثلاً، ممکن است خواهان نوآوری، تخصص و جلب اعتماد و…. باشند، اما قطعاً می خواهند باهوش، با انرژی و مرتبط به نظر بیایند.

۳٫ اجرای ممیزی محتوا ( content audit )

به محتوا و ترفیع ­هایی که شرکت تان آنها را ایجاد کرده ­اند نگاه کنید. سعی کنید تن صدای آنها را شناسایی کنید. آیا این تن صدا به شخصیتی که برای حمایت از ارزش ­های برند خود برگزیده ­اید، می خورد و با آن متناسب است؟ آیا این تن با پلتفرم ها، مخاطبان هدف و کشورهایی که در آن فعالیت می کنید، سازگار است؟

در عمق وجود خود آیا با خشنودی شگفت زده ­­اید یا تن مورد استفاده برای محتوا به شما حس بدی را منتقل می کند؟ اگر حالت دوم برای شما رخ می دهد، باید مثال­ های بسیاری در مورد آنچه نباید در هنگام نوشتن راهنمای سبک تن صدای خود انجام دهید، را مطالعه کنید.

۴٫ ایجاد راهنمای سبک تن صدای برند

وقتی یکبار Tone of voice خود را تعریف می کنید، کسب اطمینان از اینکه این Tone of voice در تمام ارتباطات نوشتاری، بدون تناقض با تمام پلتفرم ­ها و زبان های مختلف استفاده می شود، حیاتی است.

یک راه برای کمک به کسب اطمینان از وقوع این موارد آن است که یک راهنمای سبک ( style guide ) که به راحتی قابل درک باشد را برای تمام کارمندان و کارگزاران ایجاد کنید. توضیح دهید Tone of voice چیست و چرا اهمیت دارد. جزئیات ویژگی ­های تن صدایی که برگزیده ­اید را توضیح دهید.

برای مثال، اگر می خواهید تن شما ” انرژی ­زا” باشد، وقتی آنها برای نوشتن محتوا آماده می شوند توضیح دهید این امر حقیقتاً به چه معنا است.

زبان آن معلوم است یا مجهول؟ محاورات روان است؟ هرچقدر ویژگی­ های انتخابی تن صدای برند را شفاف تر تعریف کنید، نگارش و چگونگی خلق کلام برای ارتباط گیری با مخاطب را واضح تر و روان می سازید.

۵٫ برقراری ارتباط، برقراری ارتباط، برقراری ارتباط

عموما، اکثر مردم به نمایندگی از شرکت می نویسند. ایجاد محتوا همیشه محدود به دپارتمان و بخش بازاریابی نمی شود.

وقتی یک بار راهنمای تن صدای برند خود را کامل کردید، اطمینان کسب کنید که این راهنما خوانده و فهمیده شده است. جلسات آموزشی با حضور تمام بازاریابان چه از طریق ارتباط حضوری چه از طریق وب، ترتیب دهید. اطمینان حاصل کنید که هر کارگزاری که برای شرکت شما مطلب می نویسد از نوشته ­های خود کپی داشته باشد.

اینکه چگونه کلمات را بیان کنیم برای هر شرکتی متفاوت خواهد بود، اما اصل راهنما آن است که :

اجازه ندهید راهنمای تن صدای برند بدون خوانده شدن، در قفسه خاک بخورد.

ایجاد تن صدای برند در ابتدا ممکن است به نظر وظیفه ­ی نگران­ کننده­ ای بیاید. اما اگر فرآیند ساختار یافته مطرح شده را دنبال کنید اینگونه نخواهد بود. و ارزش تلاش کردن را دارد.

اگر اینکار به درستی انجام شود، هرکسی که برای برند شما می نویسد مسیر واضحی در مورد اینکه چگونه و با چه تن کلامی برای برند شما و در مورد آنچه که هستید بنویسد، دلیل آنکه چرا مردم باید با شما وارد کسب وکار شوند، را مورد حمایت قرار دهد. ( به این دلیل که با تن صدای برندی متفاوت اما یکنواخت خود را از رقبا مجزا نموده اید. )

و این موارد به آسانی تبدیل به سبک نوشتن محتوا برای برند شما خواهد شد.

منبع: beloved.marketing – parhum.net – websima.com

سئو پارسیان