پرسونای مخاطب چیست؟
یک محتوای خوب باید بتواند برای کسب‌وکار خود ارزش ایجاد کند؛ مخاطبان، کسانی هستند که این ارزش را ایجاد می‌کنند. بازاریابان حرفه‌ای نیز می‌دانند که رمز بدست آوردن بهینه سازی و افزایش نرخ تبدیل برای محتواهایی که تولید می‌کنند، تعریف دقیق مخاطبان و تقسیم‌بندی آن‌ها به گروه‌های مختلف است. در ادامه، درباره ضرورت ایجاد پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوا، روش ایجاد آن و چگونگی جمعآوری اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد آن صحبت می‌کنیم.
پرسونای مخاطب چیست؟
اگر تا به حال پرسونای مخاطب ایجاد نکرده‌اید، ممکن است برای شما سوال باشد که پرسونای مخاطب چیست و برای کسب‌وکار چه فایده‌ای دارد؟
برای اینکه بتوانید محتوایی مناسب مخاطبین خود تولید و توزیع کنید، ابتدا باید مخاطبین خود را در طول سفر مشتری (buyer journey) بشناسید. پرسونای مخاطب، نماینده‌ای از مخاطبین واقعی شما است که نشان می‌دهد مخاطبین شما چه کسانی هستند؟ مایل به یادگیری چه چیزهایی هستند؟ اهداف آن‌ها چیست و رفتار آن‌ها در طول سفر مشتری چگونه است؟ پرسونای مخاطب، یک شخصیت ساختگی بر اساس داده‌های واقعی و تحقیقات بازار است که بخش مشخصی از مخاطبان هدف را نشان می‌دهد.
پرسونای مخاطب (audience persona) در بازارایابی محتوا باید روی چالش‌های مخاطب و چیزهایی که مخاطب مایل به یادگیری آن‌ها است، تمرکز کند.
تفاوت پرسونای مخاطب با پرسونای مشتری!
پرسونای مخاطب با پرسونای مشتری یا خریدار متفاوت است؛ زیرا پرسونای مشتری بیشتر با هدف فروش محصولات و بر اساس داده‌های بازار است، در حالی که پرسونای مخاطب، مرتبط با سئو و بازاریابی محتوا است.
اغلب کسب‌وکارها برای نشان دادن گروه‌های مختلف مخاطبان هدف، چندین پرسونای مخاطب ایجاد می‌کنند. هیچ اجبار و محدودیتی در تعداد پرسونای مخاطب وجود ندارد، اما پیشنهاد ما این است که حتماً بین ۲ تا ۵ گروه ایجاد کنید. البته، تعدادشان می‌تواند تا ۲۰ نیز برسد، اما در نظر گرفتن تعداد زیادی پرسونای مخاطب ممکن است باعث سردرگمی شود. تعداد پرسونا، به مخاطبینی که با استفاده از بازاریابی محتوا، قصد تارگت کردن آن‌ها را دارید، بستگی دارد.
چرا ایجاد پرسونای مخاطب ضروری است؟
چقدر درباره پیش‌زمینه، اهداف و چالش‌های مخاطبین خود می‌دانید؟ چقدر درباره نیازها و علاقه‌مندی‌های آن‌ها اطلاع دارید؟ مخاطبین شما چند سال دارند؟ بدون شناخت مخاطبین خود و پی بردن به نیازهای آن‌ها، چگونه می‌توانید محتوایی تولید کنید که نیازهای آن‌ها را برطرف کند؟
بدون پاسخ به چنین سوالاتی، ایجاد استراتژی مناسب بازاریابی محتوا، تولید محتوای مناسب و توزیع محتواها در کانال‌های مختلف، دشوار است. ایجاد پرسونای مخاطب، به شما کمک می‌کند مخاطبین خود را بهتر بشناسید. به منظور پی بردن به خصوصیات گروه‌های مختلف مخاطبین هدف و تولید محتوای مناسب برای آن‌ها، ایجاد پرسونای مخاطب ضروری است. ایجاد پرسونای مخاطب، می‌تواند به طور چشم‌گیری نتایج کسب‌وکار شما را بهبود ببخشد.
مزایای ایجاد پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوا
- پی بردن به چالش‌ها، نیازمندی‌ها و علاقه‌مندی‌های مخاطبین
- درک درست از آنچه مخاطبان مایل به یادگیری آن‌ها هستند
- شناخت دقیق مخاطبین و در نهایت، تقسیم‌بندی آن‌ها به گروه‌ها با خصوصیات مشترک
زمانی که اطلاعات کافی از مخاطبین خود در دست داشته باشید، می‌توانید محتوای مناسب‌تری برای آن‌ها تولید کنید؛ این محتوا از تاثیرگذاری بالایی برخوردار است و باعث تبدیل خواننده به لید یا حتی مشتری خواهد شد. در صورت نداشتن اطلاعات کافی و عدم ایجاد پرسونای مخاطب، مجبور هستید به صورت فرضی محتوا تولید کنید و درباره آنچه که خود می‌دانید بنویسید، نه چیزی که مخاطبین مایل به یادگیری آن هستند.
جمله معروفی در این زمینه از Seth Godin، نویسنده معروف بلاگ Seth، نقل شده است:
برای محصولات خود مشتری پیدا نکنید، بلکه برای مشتریان خود، محصول تولید کنید.
اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد پرسونای مخاطب چگونه بدست میآید؟
پرسونای مخاطب از طریق تحقیقات، نظرسنجی‌هاو مصاحبه با مخاطبین مورد نظر ایجاد می‌شود. فرایند ایجاد پرسونای مخاطب، با جمعآوری داده‌های مورد نیاز شروع می‌شود. پیش از شروع این فرایند، باید از خود بپرسید به چه اطلاعاتی از مخاطبین خود نیاز دارید؟ کدام داده‌ها می‌توانند به شما در ایجاد پرسونای مخاطب کمک کنند. اولین چیزی که ممکن است با شنیدن کلمه پرسونای مخاطب به یاد آورید، اطلاعات جمعیت‌شناسی یا دموگرافیک است. اغلب کسب‌وکارها بدون در نظر گرفتن نوع محصول یا کسب‌وکار خود، دانستن اطلاعات دموگرافیک زیر را برای ایجاد پرسونای مخاطب ضروری می‌دانند:
- سن
- جنسیت
- موقعیت جغرافیایی
- سطح تحصیلات
- علاقه‌مندی‌ها
- شغل و صنعت حوزه فعالیت
علاوه بر این اطلاعات جمعیت‌شناسی، باید مواردی نظیر چالش‌ها و مسائل مخاطبین، رفتار مخاطبین نسبت به محتواهای مختلف، رفتار مخاطبین در وب‌سایت، علاقه‌مندی آن‌ها و … را نیز بدست آورید.
۷ روش کسب اطلاعات برای ایجاد پرسونای مخاطب
روش‌های زیادی برای بدست آوردن اطلاعات، نیازمندی‌ها، علایق و رفتار مخاطبین وجود دارد. موارد زیر، تعدادی از این روش‌ها هستند:
۱- آزمون آ/ب (A/B testing)
استفاده از تکنیک آزمون آ/ب روی محتواهای قبلی خود، می‌تواند به شما کمک کند تا بفهمید که کدام محتواها برای مخاطبین هدف مناسب بوده و کدام محتواها، عملکرد خوبی نداشته است. مواردی که می‌توانید این آزمون آ/ب (A/B Testing) را برای محتواها اجرا کنید، تغییر متن، فرکانس ارسال ایمیل‌ها، تغییر عناوین و حتی تغییر فرمت محتواها است. با استفاده از نتایج این تست، می‌توانید بهترین فرمت محتوا با بهترین عناوین و زیرعنوان‌ها را پیدا کنید. همچنین، می‌توانید این تست را در مراحل مختلف سفر مشتری و قیف بازاریابی اجرا کنید.
۲- پروفایل مخاطبین
با استفاده از این تکنیک می‌توانید از اطلاعات لیدهایی که فرم‌های ثبت‌نام را پر کرده‌اند، جزئیات بیشتری درباره مخاطبین خود بدست آورید. در واقع، اطلاعاتی که از این فرم‌ها بدست میآید، نوعی مبادله است که مخاطبین برای دانلود کتاب الکترونیکی ، مقالات، پادکست‌ها، ویدئوهای آموزشی و … در اختیار شما می‌گذارند. این اطلاعات به صورت اتوماتیک در ابزار CRM ذخیره می‌شود.
۳- آنالیز عملکرد محتواهای موجود
آنالیز و تحلیل داده‌ها و معیارهایی نظیر تعداد بازدید از صفحه، زمان حضور در صفحه، تعداد دانلود، نرخ بازگشایی خبرنامه‌ها، نرخ پرش و … می‌تواند به شما کمک کند تا به نیازها و علایق مخاطبین خود پی ببرید. اطلاعات حاصل از گوگل آنالیتیکس برای این کار، بسیار مفید خواهد بود.
۴- استفاده از اطلاعات تیم فروش
افراد تیم فروش با مخاطبین و مشتریان به طور مستقیم تعامل دارند و می‌توانند اطلاعات بسیار مفیدی درباره نیازها و چالش‌هایی که مشتریان با آن‌ها درگیر هستند، در اختیار شما بگذارند.
۵- مصاحبه با مخاطبین و مشتریان کنونی
هیچ روشی بهتر از مصاحبه مستقیم (آنلاین، حضوری یا تلفنی) با مشتریان و مخاطبان برای بدست آوردن داده‌های مورد نیاز برای ایجاد پرسونای مخاطب وجود ندارد. اما این کار، به صرف زمان زیادی نیاز دارد و مشتریان نیز ممکن است برای انجام مصاحبه وقت صرف نکنند. به همین دلیل، در این مصاحبه‌ها، باید به پرسیدن چندین سوال کوتاه، اما کلیدی بسنده کنید.
۶- انجام نظرسنجی
استفاده از نتایج نظرسنجی درباره محتواهای تولیدی برای کسب اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد پرسونای مخاطب بسیار مفید است. انجام این نظرسنجی‌ها می‌تواند در پایان پست‌ها، در ازای دانلود رایگان، در شبکه‌های اجتماعی، در ایمیل‌های خودکار و … انجام شود.
۷- استفاده از اطلاعات حاصل از شبکه‌های اجتماعی
با بررسی و آنالیز محتواهای مختلفی که به عنوان پست در شبکه‌های اجتماعی خود (اینستاگرام، تلگرام، فیسبوک، توئیتر، لینکدین و… ) منتشر کرده‌اید می‌توانید میزان علاقه‌مندی و نیازهای فالوئرها و مخاطبین خود را بدست آورید.
چگونه باید پرسونای مخاطب ایجاد کرد؟
ایجاد پرسونا، یک فرایند منحصر به فرد است و هر کسب‌وکاری بسته به اهداف و مخاطبین خود و همچنین، نوع صنعتی که در آن فعالیت می‌کند، باید پرسونای خود را ایجاد کند. اما این فرایند دارای مراحل کلی است که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.
۱- پاسخ به سوالات «او کیست؟» Who?
اولین مرحله برای ایجاد پرسونای مخاطب، پیدا کردن اطلاعاتی درباره پیش‌زمینه (عنوان شغلی و نوع شرکت یا صنعتی که در آن مشغول به فعالیت است)، ویژگی‌های جمعیت‌شناسی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات، موقعیت جغرافیایی و …) و برخی ویژگی‌های ارتباطی مخاطب است.
۲- پاسخ به سوالات «چه چیزی؟» What?
در این مرحله، باید اهداف، چالش‌ها و نیازهای مخاطب مشخص شوند. به عنوان مثال، چالش‌هایی که ممکن است در شغل خود با آن مواجه شود. این دسته از مخاطبین، چه فرمت محتوایی را ترجیح می‌دهند؟ چه چیزی ممکن است نوع و میزان استفاده از محتواها را تحت تاثیر قرار دهد؟ همچنین، در این مرحله باید مشخص شود که شما برای کمک به مخاطب خود می‌توانید چه کاری انجام دهید.
۳- پاسخ به سوالات «چرا؟» Why?
در این مرحله، می‌توانید گفته‌های واقعی مشتریان یا مشتریان بالقوه که از طریق نظرسنجی‌ها و تحقیقات بدست آورده‌اید را مورد بررسی قرار دهید. همچنین، می‌توانید دلایل و مشکلات مشترکی که مشتریان شما از محصولات یا محتواهای شما استفاده نکرده‌اند را وارد کنید.
۴- پاسخ به سوالات «چگونه؟» How?
در نهایت، باید در قسمت پیام بازاریابی، روشی که می‌خواهید به این مخاطب هدف ارائه دهید را وارد کنید. چگونه می‌خواهید این دسته از مخاطبین را جذب کنید؟ چگونه می‌توانید به مخاطبین کمک کنید؟
می‌توانید برای ایجاد پرسونای مخاطب، از الگوهای آماده استفاده کنید. یکی از این الگوها، متعلق به Hubspot است که می‌توانید به صورت رایگان آن را دریافت کنید.
نکات تکمیلی درباره پرسونای مخاطب
نکته مهمی که باید در نظر داشته باشید، این است که پرسونای مخاطب فقط برای بازاریابی مفید نیست و چیزی نیست که چندین هفته بعد از ایجاد فراموش شود، بلکه از اطلاعات آن می‌توان در تمامی مراحل قیف بازاریابی، طراحی، تولید و فروش محصول مفید واقع خواهد شد.
بنابراین، باید تمامی تیم‌های شرکت خود را از پرسونایی که ایجاد می‌کنید مطلع سازید و داده‌ها را با آن‌ها به اشتراک بگذارید. این اطلاعات به خصوص برای تیم فروش بسیار مفید و ارزشمند خواهد بود. همچنین، افرادی که به تازگی در شرکت مشغول به کار می‌شوند نیز باید از پرسوناها مطلع شوند تا به صورت عمیق‌تری با مشتریان و دیدگاه‌های آن‌ها آشنا شوند. پرسونای مخاطب را به دو صورت کلی و جزئی ایجاد کنید. پرسونای جزئی‌تر برای بازاریابان و پرسونای کلی برای سایر اعضای شرکت.
علاوه بر این، برای تولید محتواهای مهم‌تر، پرسونای مخاطب را بر اساس قیف بازاریابی تنظیم کنید.
۳ مرحله اصلی پرسونای مخاطب در مراحل قیف بازاریابی
علاوه بر تولید محتوای مناسب برای پرسونای مخاطب، محتوای مربوطه باید متناسب با موقعیت مخاطب در قیف بازاریابی باشد. پرسونایی که ایجاد می‌کنید، تصویری کلی از مخاطبین و جایگاه آن‌ها در سفر مشتری است، اما پرسونای مخاطب نمی‌تواند تغییر نیاز مخاطبین در صورتی که به مرحله بعد سفر مشتری برود را نشان دهد. اینجاست که برنامه‌ریزی پرسونای مخاطب می‌تواند کمک کند. این برنامه‌ریزی، تمامی نیازها، اهداف، فعالیت‌ها و اطلاعاتی که مخاطب از آغاز تا پایان سفر مشتری نیاز دارد را ارزیابی می‌کند.
به طور کلی، می‌توان قیف بازاریابی محتوا را در سه مرحله زیر خلاصه کرد:
۱- مرحله آگاهی (بخش بالای قیف بازاریابی محتوا)
در این مرحله، مخاطب متوجه می‌شود که مسئله‌ای وجود دارد و به محتوایی نیاز دارد تا بتواند آن چالش را برای او برطرف کند. در این مرحله، مخاطب به محتواهای آموزشی مانند پست‌های بلاگ و ایبوک نیاز دارد. امکان تولید لید در این مرحله پایین است، اما در صورتی که محتواهای شما در این مرحله به اندازه کافی خوب باشد، مخاطب در مرحله بعدی قیف بازاریابی نیز شما را همراهی خواهد کرد.
۲- مرحله توجه (بخش میانی قیف بازاریابی محتوا)
در صورتی که مخاطب وارد این مرحله شده باشد، نشان‌دهنده این است که شما توانسته‌اید توجه او را جلب کنید. در این مرحله، مخاطب به دنبال منبعی برای پیدا کردن راه حل مشل خود می‌گردد. بنابراین، آغاز به سرچ کردن محتواهای مربوطه می‌کند. پرسونای مخاطب در این مرحله، نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند. در واقع، در این موقعیت، شما می‌خواهید با محتواهای خود به مخاطب ثابت کنید که کلید حل مشکلاتش در دستان شماست. بنابراین، باید محتواهایی ارائه دهید که متناسب و مرتبط با مخاطبین هدف باشد. وبینارها، مطالعات موردی، داستان موفقیت و ویدئوهای دمو برای این مرحله مناسب هستند.
۳- مرحله تصمیم‌گیری (بخش پایین قیف بازاریابی محتوا)
در این مرحله، مخاطب پس از تحقیقاتی که در مرحله قبل انجام داد، قصد دارد انتخاب نهایی خود را انجام دهد. لیدهای تولید شده در مرحله قبل، تنها به یک call to action خوب و قانع‌کننده نیاز دارند تا تصمیم خود را قطعی کنند. انتخاب محتواهای مناسب برای این مرحله، تاثیر به سزایی در بهینه سازی نرخ تبدیل (conversion rate) دارد.
سخن پایانی درباره پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوا
در صورتی می‌توان استراتژی بازاریابی محتوا را موفق دانست که محتواها برای مخاطبین هدف تولید شده باشد. ایجاد پرسونای مخاطب، یکی از کارهای ضروری برای دستیابی به موفقیت در بازاریابی محتوا محسوب می‌شود. ایجاد پرسونای مخاطبی که هم‌راستا با مراحل مختلف قیف بازاریابی و سفر مشتری باشد، بهترین نتایج را به همراه خواهد داشت. در صورت نداشتن پروسنای مخاطب، نمی‌توانید محتواهایی بهینه و هدفمندی تولید کنید که به طور مستقیم، پاسخ‌گوی نیازها و علاقه‌مندی‌های مخاطبین باشد و در نتیجه، ممکن است مخاطبین خود را از دست بدهید. برای جمعآوری اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد پرسونای مخاطب، روش‌های مختلفی نظیر تحقیقات بازار، مصاحبه با مشتریان و مخاطبین، فرم‌های ثبت نام و … وجود دارد.
منبع:کالج تپسل
یک نظر