استراتژی محتوا

استراتژی محتوا ، مخاطب شناسی و ترویج محتوا ، از منظر تعریف استراتژی

در این بخش به قلم یاور مشیرفر تعریف استراتژی محتوا را ساده‌تر، کاربردی‌تر و هم‌چنین از منظر «استراتژی» مورد بحث قرار دهیم.

به شکل زیر توجه کنید:

استراتژی محتوا از منظر استراتژی

استراتژی را معمولا در سه سطح مختلف تعریف می‌کنند. این سه سطح عبارتند از:

  • سازمان
  • کسب‌وکار
  • عملکرد

در هر کدام از این سه سطح «استراتژی» با دیدگاه‌ها و تعریف‌های مختلفی ارائه می‌شود.

در سطح سازمان، ارزش‌های درونی، تیمی که به خاطر ارزش‌های درونی دور هم جمع‌ شده‌اند و فرهنگ سازمانی جریان دارد.

در سطح کسب‌وکار نحوۀ تبدیل ارزش‌های کلیدی درونی به منابع مالی، و به بیان ساده‌تر نحوۀ کسب درآمد از کسب‌وکار، مدل درآمدی و امثالهم مطرح می‌شوند. هدف‌گذاری‌ها تا حد زیادی در این لایه رخ می‌دهند.

در سطح عملکردی، راهکارها، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های مختلف دسترسی به درآمد، و نحوۀ ارتباط این تاکتیک‌ها با هدف‌گذاری‌ها مشخص می‌شوند.

به واقع استراتژی از درون سازمان به سمت بیرون و در تقابل با مشتری تعاریف مختلفی به خود می‌گیرد.

اگر بخواهیم مفهوم «استراتژی محتوا» را در این تعریف بگنجانیم، شکل ترسیم‌شده کمک شایانی به ما خواهد کرد.

درون حلقۀ اول یعنی «سطح سازمانی تعریف استراتژی» قرار است ارزش‌های کلیدی، فرهنگ تیمی و ساختارها را درون استراتژی محتوا به مفاهیم محتوای دیجیتال ترجمه کنیم. برای مثال باید تعیین کنیم که «مزیت اصلی و ارزش کلیدی سازمان ما» چگونه در دنیای دیجیتال باید به مرحلۀ بعد یعنی سطح کسب‌وکار برسد. این ارزش کلیدی درونی، در دورنمای چند سالۀ ما چگونه باید به «تحویل ارزش دائمی به مخاطب» تبدیل خواهد شد؟ مکانیزم تبدیل چگونه است و شخصیت پشت سازمان چگونه در محتوای تولیدی ما منعکس خواهد شد؟ در واقع ما دیدی کلی، همه‌جانبه و آینده‌نگرانه در «استراتژی محتوا» برای لایۀ درونی «سازمان» ترسیم می‌کنیم. در نهایت شاخص‌های مختلفی برای سنجش رساندن «ارزش کلیدی» به مخاطب تدوین می‌شود.

مکانیزم «تأثیرگذاری» محتوا بر مخاطب نیز درون این لایه ترسیم می‌شود.

بخش‌هایی از استراتژی محتوا، همواره با «استراتژی بازاریابی محتوایی» مشترک‌ خواهندبود. از جمله تعیین پرسونای مخاطب و کانال‌های دسترسی مؤثر به مخاطب. در واقع در لایۀ استراتژی بازاریابی محتوایی، بین لایۀ سازمانی و لایۀ کسب‌وکار «پل محتوایی» زده می‌شود و مفاهیم این دو در یک قالب «ترجمه» می‌شود. این‌که بدانیم در نهایت محتوای دیجیتال قرار است چگونه ارزش‌های درونی و مفاهیم کسب‌وکاری از جمله جریان درآمد را در خود بگنجاند و چگونه باید با محتوای دیجیتال ضمن کسب درآمد «ارزش‌های درونی، شخصیت، برند و هدف سازمانی» حفظ شود، در این سند تعریف می‌شود. شاخص‌های اندازه‌گیری و کنترل در این بخش ملموس‌تر می‌شوند.

حلقۀ نهایی، حلقۀ «بازاریابی محتوایی» حلقۀ تاکتیک‌ها و راهکارهایی است که طی آن‌ها قرار است ارزش‌های کلیدی سازمانی و درآمدی در «مدت زمان طولانی و به صورت پیوسته به دست مخاطب برسد. (به اصطلاح Deliver شود.)

در واقع حلقۀ سوم پلی بین سطح کسب‌وکاری و سطح عملکردی استراتژی است که مفاهیم هم‌بستگی بین آن‌ها را به مفاهیم محتوایی ترجمه می‌کند. در این بخش است که تصمیم می‌گیریم برای رساندن «پیام» کسب‌وکار که «ارزش‌های کلیدی و فرهنگ سازمانی» را در خود گنجانیده‌است، از چه روش‌ها، کانال‌ها و عملکردهایی استفاده کنیم.

در این حلقه است که تصمیم می‌گیریم در شبکه‌های اجتماعی حاضر باشیم یا وبلاگ بنویسیم، از چه تکنیک‌هایی در کپی‌رایتینگ و نگارش استفاده کنیم، از بازاریابی درون‌گرا بهره ببریم یا اساسا برای بازاریابی برون‌گرا هزینه کنیم. چگونه برای برندمان داستان‌سرائی کنیم که مخاطب به Good buy ترغیب شود، نه Goodbye. چه روش‌ها و چه تکنیک‌هایی در سئو به کار ببریم. به توسعۀ ساختاری محتوا بپردازیم یا نه. تبلیغات دیجیتال را چقدر جدی بگیریم و آیا در کنارش به تبلیغات ۳۶۰ درجه هم بپردازیم؟ چقدر برای افزایش «ارزش طول عمر مشتری» از طریق تبلیغات آفلاین هزینه کنیم؟ هزینه‌های جذب مشتری را با چه روش‌هایی افزایش یا کاهش دهیم؟ از چه ابزارهایی برای کنترل و بازبینی و بهبود استفاده کنیم؟ از Permission Marketing استفاده کنیم یا Affiliate Marketing؟ محتوا را بر مبنای «کالا» تنظیم کنیم یا کالا را بر مبنای محتوا و مخاطب تولید کنیم؟

در نهایت در این بخش ما از تست‌های پرشمار و روش‌هایی بهره خواهیم برد که مبنای آزمایش و نوسازی و بهبود در خود دارند. به این معنا که هر بار پس از آزمایش‌شدن با استفاده از داده‌ها و نتایج آن، بهتر و بهتر شده و بتوانند «پیام» و شخصیت درونی سازمانی را در طی دوره‌ای طولانی به مخاطبی که تبدیل به مشتری وفادار می‌شود، انتقال دهند. دیجیتال مارکتینگ داده‌محور می‌تواند پاسخ مناسبی برای این بخش باشد. این بخش با استفاده از شاخص‌های کاملا عملیاتی کنترل و بازنگری می‌شود. حتی می‌توان برای کنترل بهتر و دقیق‌تر غیر از ابزارهای مرسوم نظیر گوگل آنالیتیکس، دست به دامان هوش مصنوعی، یادگیری عمیق و تحلیل رفتار مخاطب هم شد که قاعدتا حداقل در این بخش موضوع بحث ما نیستند.

در تمامی مراحل اما باید یک نکتۀ بسیار مهم را مدنظر داشت: مخاطب

در تمامی مراحل تدوین و برنامه‌ریزی استراتژی محتوا تا اجرای عملی آن و سنجش نتایج آن باید مخاطب را در نظر داشته‌باشیم.

به غیر از برخی کسب‌وکارها که مخاطبی واقعا عام دارند، تدوین پرسونای مخاطب از پیش و هدف‌گیری دقیق، ایجاد ارتباط صمیمانه، طولانی‌مدت و هدفمند و نیز تداعی ذهنی مخاطب از برند، شخصیت و سازمان ما با محتوایی که دریافت می‌کند بسیار مهم است. هدف‌گیری مخاطب عام معمولا باعث می‌شود شلختگی فراوانی در روند تحویل ارزش ایجاد شود. شرط مهم آن‌ است که اگر مخاطب محتوای ما را بدون داشتن نام و لوگو و نشانه‌های سازمانی‌مان کنار هم بچیند، به سادگی بتواند شخصیت سازمانی پشت محتوا و نیز تولیدکنندۀ آن را به خاطر بیاورد.

به نظرم بهترین مثال از این نوع ارتباط با مخاطب کمپانی Redbull است. این کمپانی با نشریۀ بین المللی «بولتن قرمز» تقریبا تمامی طرفداران ورزش‌های هیجانی را مخاطب و هدف خودش گرفته‌است و بازدیدی بالغ بر ۱۳٫۵ میلیون ماهانه نصیب خودش کرده‌است. بولتن قرمز امروز به خوبی توانسته‌است با ۱۳٫۵ میلیون نفر ارتباط مؤثر و صمیمانه‌ای بگیرد. ارتباطی که در بیشتر موارد هم از نوع «محتوای تولیدی کاربر» است.

کاربران داستان‌های خود را برای بولتن می‌فرستند. این داستان‌ها بر عنصر «الهام‌بخشی» از بولتن تکیه دارند و در عوض در بولتن چاپ می‌شوند. به این ترتیب یک حلقۀ مهم ارتباطی بین مخاطبان و بولتن قرمز شکل می‌گیرد. هر مخاطبی همواره می‌داند در بولتن قرمز داستان الهام‌بخشی از شخصی چاپ می‌شود که بر خلاف داستان‌های هالیوودی اَبرانسانی، یک انسان معمولی مانند خودش است. داستانی که ملموس‌تر، باورپذیرتر و انسانی‌تر است و به این ترتیب بولتن قرمز از سطح بازاریابی محتوایی به سطح «بازاریابی انسانی» نزدیک‌تر و نزدیک‌تر شده‌است.

مخاطب‌شناسی، کلیدی‌ترین مفهوم در استراتژی محتوا

پیش از این تعاریف مختلف استراتژی محتوا را مرور کردیم. به تدریج از سطوح مختلف استراتژی صحبت کردیم و گفتیم که میان بخش‌های مختلف استراتژی اعم از سازمانی، کسب‌وکار و عملکرد، روابطی از جنس محتوا با استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوایی و بازاریابی محتوایی برقرار می‌شود.

اکنون می‌خواهیم به مهم‌ترین تعریف در این سه چرخه بپردازیم.

مخاطب کیست؟

در ساده‌ترین تعریف مخاطب به گروهی از افراد اطلاق می‌شود که تجربۀ مشترکی را با هم رقم می‌زنند. این تجربه می‌تواند شنیدن یک آهنگ، دیدن یک فیلم، بازی با یک گیم، یا تجمع و شنیدن یک ارائه مقالۀ علمی باشد.

در هر صورت مخاطب می‌تواند گروهی از مردم باشد که به صورت یکجا در یک فعالیت درگیر شده‌اند، یا افرادی که به صورت انفرادی در معرض محتوا قرار دارند.

عمدتا فرهنگ واژگانی زبان انگلیسی اعم از Merriam-Webster، کمبریج و آکسفورد برای واژۀ Audience تعریف «جمع» را پیشنهاد می‌کنند. در حالی که در دنیای محتوای دیجیتال، مخاطب ممکن است مفرد هم باشد.

در تعریف محتوا، مخاطب مرکزی‌ترین و اصلی‌ترین عنصر استراتژی محتوا محسوب می‌شود.در بخشی از چارچوب بازاریابی محتوایی، مخاطب در حد فاصل «برنامه‌ریزی» و «داستان‌سرائی» تعریف شده‌است:

مخاطب شناسی

به نظر می‌رسد در این تعریف مخاطب می‌توانست اندکی نزدیک‌تر به «برنامه‌ریزی» و حتی «هم‌سنگ» آن تعریف شود.

چگونه با مخاطب تعامل کنیم؟

پس از این‌که به درک درستی از «مخاطب» رسیدیم، مهم‌ترین اصل در بازاریابی محتوایی هم‌نوایی با مخاطب و برطرف نیازهای اوست.

برای این‌کار ما از متدهای مختلفی بهره خواهیم برد که در تعاریف متداول بازاریابی محتوایی جای گرفته‌اند. برخی از این متدها تجربۀ نویسنده و برخی دیگر از منابع معتبر بازبینی و به زبان بازاریابی محتوایی بازگردانده شده‌اند.

در مفاهیم بازاریابی محتوایی بی‌شمار از عبارت «سفر مشتری» بهره می‌برند؛ نقشۀ سفر مشتری ترسیم می‌کنند و مسیر حرکت مشتری مورد نظر را درون صفحات سایت و بخش‌های مختلف اپلیکیشن به نمایش می‌گذارند. اما شاید تعریف دقیق‌تر و مراد از این تعریف بتواند «تجربۀ مخاطب» در اولین برخورد با ما باشد که به نظر تعریف درست‌تر و بهتری می‌آید.

بیایید با هم نگاهی به این راهنمای ۱۲ مرحله‌ای بیندازیم. این راهنمای ۱۲ مرحله‌ای بر مبنای بخش Functional و تکنیک‌های بازاریابی محتوایی تنظیم شده‌است و ممکن است دقیقا با آن‌چه در عمل رخ می‌دهد یکسان نباشد. اما به جرئت می‌توان گفت سه عمل اصلی ذکر شده معمولا همیشه باید رخ بدهند.

در کل این ۱۲ مرحله، سه عمل اصلی باید انجام گیرند. این سه عمل عبارتند از:

  • جذب مخاطب
  • تغذیۀ مخاطب
  • تبدیل مخاطب به مشتری

مرحلۀ اول – وارد ذهن مخاطب شوید

با ادبیات و دیدگاه و عینک مخاطب به جهان بنگرید.

این مرحله معمولا سخت‌ترین و دردآورترین بخش داستان است که تجربه و تلاش زیادی می‌طلبد. Martin Jones معتقد است، تنها در صورتی می‌توانید بازاریابی محتوایی خوبی داشته‌باشید که مانند مخاطب فکر کنید. (همواره باید از بیرون به محتوای خود بنگرید.)

اما یک نکتۀ بسیار مهم در این میان وجود دارد. در عین حال که از دیدگاه مشتری به داستان می‌نگرید، همواره باید به داده‌ها، آمار و ارقام هم متکی باشید؛ پژوهش محتوایی را دقیق و جدی انجام دهید و شناخت کاملی از مخاطب به دست بیاورید.

هر چقدر دایرۀ شناخت ما از مخاطب وسیع‌تر و جدی‌تر باشد، به همان میزان امکان درگیر کردن مخاطب با محتوا و تبدیلش به مشتری بیشتر و بیشتر می‌شود.

مرحلۀ دوم – از ابزارهای پژوهشی نظیر ترندز استفاده کنید

مسائلی را که مخاطبان از آن بحث می‌کنند را بیابید. ابزارهای غیررایگان نظیر Buzzsumo نیز کمک شایانی به این مرحله می‌کنند. به اصطلاح «نقطۀ اتصال محتوا و مخاطب» کجاست؟

مرحلۀ سوم –  نقطۀ مقاومت مخاطب را بیابید

این مرحله نقطۀ مقابل مرحلۀ دوم است. به این ترتیب که باید کشف کنید چه چیزی مانع دسترسی مخاطب به محتوا می‌شود. در سایت خودتان می‌توانید به آنالیتیکس مراجعه کنید و مباحث و تاپیک‌ها و تیترهایی که مخاطب هرگز روی آن‌ها کلیک نمی‌کند را بیابید.

این‌ها برآیند نقاطی هستند که مخاطب از محتوای شما استقبال نکرده‌است و شاید به نوعی در برابر دریافت آن مقاومت نشان داده‌است.

مرحلۀ چهارم – استفاده از متخصص

اکنون به خوبی می‌دانیم مخاطب‌مان چه چیزی می‌خواهد و چه چیزهایی نمی‌خواهد از ما دریافت کند. (اگر محتوای تجاری تولید می‌کنید) از یک متخصص برای ارائه محتوایی بهره ببرید. در صورتی که محتوای غیرتجاری دارید، از یک چهرۀ مشهور در آن حوزه استفاده کنید.

در این مرحله می‌توان از یک نویسندۀ مهمان متخصص برای نوشتن برخی پست‌ها استفاده کرد.

مرحلۀ پنجم – یک گام فراتر رفتن

بعد از این‌که محتوای مناسب به مخاطب رساندیم، اکنون زمان گذاشتن یک گام فراتر است. اکنون باید اطمینان حاصل کنید که اگر مخاطبی سؤالاتی را که شما برایش محتوا تولید کرده‌اید، گوگل می‌کند، حتما به شما خواهد رسید. در واقع حضور در جایی است که مخاطب ممکن است به آن مراجعه کند، پیش از مراجعه.

سفر مخاطب

مرحلۀ ششم – بررسی امکان همکاری با دیگر چهره‌های مطرح در آن گوشه (Niche)

پس از این که مخاطب، بخشی از محتوا را مصرف کرد، باید نیم نگاهی هم به سایر بازیگران این حوزه انداخت و امکان وجود همکاری در بازاریابی محتوایی را بررسی کرد.

آیا قادرید با دیگرانی که در این حوزه کار محتوایی انجام می‌دهند همکاری داشته‌باشید؟ (در واقع چقدر بر توانایی‌های خودتان در اجرای Off-Page SEO متکی هستید؟)

مرحلۀ هفتم –  بازبینی اهداف و مخاطبان

اگر نیاز به هدف‌گیری مجدد مخاطبان دارید، در این مرحله باید به آن جان ببخشید. (برای مطالعۀ ریتارگتینگ می‌توانید به این دو لینک مراجعه کنید: شراگیم مرادی (+) تپسل (+) )

مرحلۀ هشتم – مخاطب را با محتوا تغذیه کنید

از یاد نبرید که هنوز مخاطب در قیف بازاریابی درون‌گرای شما صرفا در مرحلۀ   Attract (+) است و هنوز کاملا جذب نشده‌است. این‌جا دقیقا محلی است که باید هنر خود به عنوان بازاریاب محتوایی را در جذب مخاطب نشان دهید.

مرحلۀ نهم – پاداش دهید

اکنون زمان آن رسیده است که مخاطب به مشتری تبدیل شود. در این مرحله «پاداش ذهنی» یا تکه‌ای از محتوا که به نظرتان مخاطب را خوشحال می‌کند می‌تواند مناسب باشد. برای مثال محتوایی که برای تکمیل فرآیند تغذیۀ مخاطب با محتوا به کار می‌رود. این بخش از بازاریابی محتوایی هم بیشتر «تجربی» است.

مرحلۀ دهم – خوشحال سازی مخاطب

در این مرحله و دو مرحلۀ باقی‌مانده سر و کار ما بیشتر با فرآیند Delight در بازاریابی درونگراست. بیشتر روی این موضوع تأکید خواهیم داشت که به مراحل پیشین بازگردیم و دوباره به فرآیندها نگاهی بیندازیم. اکنون حتی می‌توان مخاطب را به کانال‌های خصوصی دعوت کرد.

مرحلۀ یازدهم – رابطۀ خود با مشتری را بازبینی و بهتر کنید

در فرآیند Delight همواره باید در نظر بگیرید که مشتری وفادار ساختن «تازه» آغاز راه است. از این پس باید به صورت دائمی از مشتری و رفتارهایش بازخورد بگیرید، هدف‌گذاری‌های دقیق‌تری برایش انجام دهید و با محتوای بهینه شده تغذیه‌اش کنید.

مرحلۀ دوازدهم – اکسیر بازاریابی محتوایی

اکنون مشتری با محتوای شما درگیر شده‌است، مدت‌هاست در حال دریافت محتوا از شماست. اکسیر اصلی بازاریابی محتوایی در این مرحله نیز تغذیه و بازبینی و تا حدی «توسعۀ ساختاری محتوا» برای دریافت نتایج بهتر از مخاطب است.

در واقع آن‌چه در این ۱۲ مرحله برشمردیم، مطالبی غیر از آن‌چه همه می‌دانیم و به کار می‌بندیم نبودند. تنها تفاوت مهم آن‌ها در یک نکته بود: کمک به بازاریابان محتوایی برای ورود به اندیشۀ مخاطب و تفکر به سبک و سیاق مخاطب. در واقع نگارش استراتژی محتوا از دیدگاه مخاطب است که استراتژی را عملیاتی‌تر می‌کند.

در این میان اما همیشه می‌توان به استراتژی محتوا انتقاد کرد: بیشتر پرسونای مخاطبی که ساخته شده‌است اساسا بسیار عمومی بوده و تا حد زیادی با خصوصیات مخاطب ایده‌آل متفاوت است. در واقع به باور Sara Mitchell بهتر است به جای دسته‌بندی افراد با خصوصیات دموگرافیک، به خصوصیات «رفتاری» آن‌ها توجه کنیم.

(برای این کار می‌توان از تست‌ها و ابزارهایی نظیر Heatmap یا ابزاری نظیر User flow در آنالیتیکس بهره برد. در حالت پیشرفته‌تر آزمون‌هایی نظیر A/B بهترین پاسخ را در مورد رفتار مخاطب در یک بازۀ خاص و در برخورد با محتوا ارائه می‌کنند.)

به بیان دیگر باید همواره تأثیر «تجربۀ مشتری» را در استراتژی و مخاطب‌شناسی وارد کرده‌باشید.

ما در مورد مخاطب و تکنیک‌های مورد نیاز دسترسی به وی، در بخش «استراتژی بازاریابی محتوایی» بعدا به صورت مفصل بحث خواهیم کرد. تا اینجا صرفا نیازمند داشتن دیدگاهی از کیستی و چیستی مخاطب بودیم و در نهایت فلسفۀ حضور و لزوم توجه به مخاطب را مورد بررسی قرار دادیم.

توزیع محتوا

یکی از عمده‌ترین مسائل در بازاریابی محتوایی «دیده‌شدن» محتوایی است که به هر صورت قبلا خلق شده‌است. در واقع به جای خلق و بازخلق محتوا به صورت دائمی، بهتر است استراتژی محتوای ما به سمتی برود که در آن برای دیده‌شدن محتوا زمان بیشتری صرف می‌شود.

این قاعده در دنیای بازایابی محتوایی «قاعدۀ ۸۰/۲۰» خوانده شده‌است.

در این زمینه باید به دو دیدگاه مختلف و تا حدی متناقض توجه کرد. البته که هر دو دیدگاه با توجه به Context متفاوت و تا حدی دیدن صرفا گوشه‌ای کوچک از «فیل استراتژی محتوا» ناشی می‌شوند.

دیدگاه اول که اتفاقا طرفدار بیشتری هم دارد، روی «دیده‌شدن» از هر کانالی تأکید دارد. این دیدگاه مخاطب را مهم‌ترین معیار برای توزیع محتوا می‌خواند. به این صورت که تمامی فعالیت‌های محتوایی یک بنگاه باید بر مبنایی پیش برود که مخاطب بیشتری جذب کند.

این دیدگاه اساسا «کسب‌وکاری» است و به خوبی با سیاست‌ها و استراتژی کسب‌وکارهایی نظیر فروشگاه اینترنتی می‌تواند منطبق باشد.

دیدگاه دوم بر مبنای «تربیت مخاطب» پیش می‌رود.

به این معنا که در آن اساسا محتوا مخاطب‌محور نیست، بلکه مخاطب محتوامحور است. یا بهتر است بگوییم در این مدل «محتوا» به چشم محصول نگریسته شده‌است.یعنی خلق و توزیع محتوا بیشتر بیانگر نظرات، آراء و دیدگاه‌های شخصی خالقش است و بر مبنای انتظارات مخاطب پیش نمی‌رود. در واقع در این مدل مخاطب در طی زمان با محتوای دریافتی به مدل ذهنی خالق محتوا نزدیک و نزدیک‌تر می‌شود.

این دیدگاه می‌تواند در توزیع محتوا به صورت کتاب، نشریه، فیلم، پادکست و … پیش برود. در این مدل محصول به چشم محتوا نگریسته می‌شود.

همان‌طوری که یک نشریۀ تخصصی به خوانندگان و اذهان و سلیقۀ آنان جهت می‌دهد، در این مدل مخاطب است که باید با محتوا خودش را انطباق بدهد.

دیدگاه و رویکرد دوم جنبه‌های «برندسازی شخصی» را پررنگ تر می‌بیند و دیدگاه و رویکرد اول جنبه‌های کسب‌وکاری را.

در جهان دیجیتال اما مشاهده می‌شود که استراتژی‌های محتوای کسب‌وکارهای مختلف معمولا به صورت ترکیبی از هر دو مدل بهره برده‌اند.

برای مثال در ابتدا برای جذب ترافیک و مشارکت بازدیدکنندگان از محتوای غیرتخصصی‌تر استفاده می‌کنند تا «مخاطب» جذب کنند و سپس کم‌کم به سمت غربال‌گری محتوا و تنظیم سلیقۀ مخاطبان با خودشان پیش می‌روند.

این چنین رویکردی البته احتمالا از متدها و روش‌های بیزنسی استارتاپی نظیر مدل ناب (+) ناشی شده‌باشد.

اساسا انتظار داریم مدل‌های استراتژی کم‌کم در طول زمان از هم‌دیگر تأثیر بگیرند و احتمالا بتوان ترند شدن متدهای ناب استارتاپی در تغییر رویکردهای استراتژیک را مشاهده کرد.

در رویکردهای استراتژیک توزیع محتوا، تأثیر استراتژی ناب به این صورت است:

ابتدا نمونۀ کوچک و ناقصی از نمونه محتوای اصلی خلق شده و با سرعت در تمام شبکه توزیع می‌شود. پس از آن همه‌چیز به بازخورد مخاطب است. بازخورد مخاطب است که به این نوع محتوا جهت می‌دهد.

اگر با ادبیات استراتژی سخن بگوییم، این مدلی از استراتژی است که در آن «گام‌های برداشته‌شده» ملاک است، نه «گام‌هایی که قرار است برداشته‌شود.» (استراتژی در قالب موقعیت و استراتژی در قالب دورنما – جنگل استراتژی، ۱۳۹۲)

مثال‌ ایرانی این مدل نگاه به محتوا که اتفاقا نویسنده هم دست‌اندرکار مشاوره به آن بوده‌است «بیتمیش رادیو» است.

در صورتی که قصد دارید با رویکرد اول پیش بروید، پیش از همه‌چیز باید یک سؤال اساسی از خودتان بپرسید:

  • مخاطب شما از کدام کانال‌ها قابل دسترسی است؟
  • چگونه می‌توان محتوای موجود را با توجه به نیازهای مخاطب، بازآرایی و ویرایش کرد، به نحوی که بتوان بیشترین استفاده و ساختن لید و به بیانی «تأثیر» از آن دریافت شود؟

معمولا برای پیشبرد این مدل تاکتیک‌های مختلفی می‌توان پیشنهاد کرد.

این تاکتیک‌ها (+ + ) شامل

  • تبدیل پست‌های وبلاگ به E-book
  • تبدیل پست‌ها به کلیپ‌های ویدئویی (می‌توان از پربازدیدترین یا کاربردی‌ترین پست‌ها بسته به استراتژی بهره جست)
  • تبدیل پست‌ها به اینفوگرافیک یا استفاده از اینفوگرافیک
  • استفاده از تاکتیک‌های ایمیل مارکتینگ و کار با مدل‌هایی نظیر Pipeline Marketing که در آن روی نگهداشت لیدهای فعلی و تغذیۀ دائمی آن‌ها، پیش از کسب مشتریان و لیدهای جدید تأکید شده‌است.
  • استفاده از شبکه‌ها و پلتفرم‌های توزیع محتوا نظیر ویرگول و مدیوم
  • در نظر گرفتن بخشی برای پرسش و پاسخ با مخاطبان و استفاده از سؤالات برای خلق و بازخلق محتوا
  • مهمان نگاری پست‌های محتوایی در سایر سایت‌ها برای ایجاد تعامل بیشتر با آن‌ها
  • سئوی محتوا و کار روی اصلاح تجربۀ مخاطبانی که از موتورهای جستجو به سایت شما رسیده‌اند.
  • برون‌سپاری جمعی محتوا در شبکه‌های اجتماعی توسط کاربران (نظیر ریتوئیت گستردۀ کاربران توئیتر بر روی یک پست لینک‌دار محتوایی)
  • استفاده از تقویم توزیع محتوا همزمان با تقویم خلق محتوا
  • آزمایش و تست دائمی روش‌های مختلف توزیع (هیچ روش بهینه و عالی و بی‌خطری وجود ندارد.)

در ادامه تجربیات عملی چند تن از برزگان حوزۀ محتوا را با هم مرور می‌کنیم (+)

Rebecca Lieb معتقد است داشتن برنامه و استراتژی خاصی برای توزیع و ترویج محتوا به اندازۀ داشتن برنامه و استراتژی خلق محتوا ضروری است.

هیچ راهکار مشخص و دقیقی اما برای توزیع و ترویج محتوا وجود ندارد: همه‌چیز تجربی است و همه‌چیز هم به پاسخ سؤالاتی نظیر مخاطبی که مدنظرمان است کیست؟ چه ساعت‌هایی آنلاین می‌شود؟ از چه کسانی تأثیر می‌پذیرد؟ از چه محتوایی و با چه کانالی می‌توان به او دست یافت؟

Doug Kessler بر این باور است که بیش از رسانه‌های اصلی، ترویجی و خریداری شده (Owned, earned, paid) رسانۀ بسیار مهم‌تری هم وجود دارد:

Employed media افرادی که حاضرند محتوای شما را به اشتراک بگذارند. افرادی که صرفا دنباله‌روی شما هم نیستند.

Pam Didner معتقد است برای دسترسی به مخاطب، بهترین روش درک نحوۀ استفاده آنان از شبکه‌های اجتماعی است. شخصی‌سازی محتوای نگارشی و تصاویر برای هر گروه مخاطب بهترین استراتژی نگهداشتن لیدها در شبکه‌های اجتماعی است: استفاده از یک نوع محتوا برای همۀ شبکه‌های اجتماعی و توزیع آن در واقع تیر خلاص زدن بر خود است.

Joe Chernov از یک کانال توزیع محتوای دست‌نخورده و کمتر دیده‌شده می‌گوید: تیم فروش شما، آن‌چه معمولا فراموش می‌شود.

یکی از بهترین و تقریبا ناشناخته‌ترین کانال‌ها و رسانه‌های توزیع محتوا حداقل در ایران فروشگاه‌های اختصاصی و نمایندگی‌هایی است که به عنوان نقطۀ فروش کارخانجات مختلف و به خصوص مواد غذایی در ایران تأسیس شده‌اند. (یوسف فراهانی – گفتگوی شفاهی)

این رسانه‌ها چند ویژگی و مزیت مهم دارند:

  • در نقطۀ فروش تشکیل شده‌اند: مخاطب به صورت کامل Engage و آمادۀ خرید است.
  • تنوع محصولات و محتوا در آن بسیار بالاست. مخاطب را می‌توان بارها و بارها وارد قیف بازاریابی درونگرا کرد و برای هر محتوا چندین بار از تکنیک‌ها استفاده کرد.
  • مخاطب به دلایل مختلف معمولا بیش از یک‌بار به این رسانه‌ها مراجعه می‌کند.

برای اولویت‌بندی راحت‌تر توزیع انواع محتوا، روش‌هایی مانند هرم محتوا می‌توانند بسیار کارساز باشند.

REBBECA LIEB

ترویج محتوا

اساسا پس از این‌که محتوا خلق، تولید و توزیع شد، هنوز چرخۀ استراتژی محتوا کامل نشده‌است.

گفتیم که استراتژی محتوا در بخش عملکردی همواره نیازمند «تحویل دائمی ارزش‌ها به مخاطب» است. با چنین رویکردی، ترویج محتوا یکی از سود مندترین روش‌هاست.

اما ابتدا به بررسی این اصل می‌پردازیم که چرا نباید تمام انرژی روی «تولید محتوا» متمرکز شود.

کوین کلی (+) اینترنت را ماشین «کپی محتوا» می‌خواند. مهم‌ترین اصل بقای تکنولوژی اینترنت کپی شدن و کپی کردن محتواست. اساسا محتوا در سراسر شبکه چندین و چندبار کپی می‌شود تا به مقصد برسد.اما مهم‌ترین تفاوت کالای کپی شده اینجا در «ارزان بودنش» نیست؛ در صفر بودن هزینۀ تولیدش است.

در واقع محتوایی که در اینترنت کپی و پخش می‌شود آن‌قدر گسترش می‌یابد که تقریبا هیچ‌وقت از روی شبکه ناپدید نشود.

در ادامه کوین کلی یک سؤال مهم می‌پرسد: «در شرایطی که همه‌چیز قابلیت کپی‌شدن دارد، چگونه باید از محتوا ثروت‌آفرینی کرد؟» پاسخش حداقل ساده است: «با استفاده از مواردی که هرگز کپی نمی‌شوند.» همانند اعتماد.

اما اعتماد چگونه در اینترنت باید به فروش برسد؟

به سبک این نوشته، لازم است اندکی از «اقتصاد تأثیر» سخن بگوییم.

اعتماد در انسان‌ها یک امر جمعی است. در واقع زمانی که صحبت از اعتماد می‌شود (+) تقریبا هیچ بخشی از استراتژی محتوا قابلیت دیده‌شدن ندارد: نه CTAها ذاتا اعتماد می‌خرند و نه محتوای شما. حتی قابلیت‌های فنی هم به تنهایی نمی‌توانند اعتماد کاربران را جلب کنند.

از سویی مسئله اعتماد «فرهنگی» و حاصل سال‌های متمادی نگاه منفی به صنعت فروش و تبلیغات و از سوی دیگر «اقتصادی» و وابسته به عواملی است که فراتر و پیش‌تر از استراتژی محتوا تدوین و اجرایی می‌شوند.

اما اعتماد هم‌چنان یک مفهوم جمعی است. در واقع اینترنت در مفهوم «قدرت جمعی» است که در آن تکیه بر ارتباطات بسیار گستردۀ کاربران در سراسر شبکه و اثر شبکه‌ای می‌شود. (+) در واقع اعتماد برآیند احساس مشترک افراد مختلف در شبکه است.

مسئله اعتماد در اینترنت آن‌چنان مهم است که چارچوب خاصی برای رویکرد ساختن محیطی قابل اعتماد در اینترنت هم‌چنان در دستور کار سیاست‌گذاران بزرگ جهانی قرار دارد. (+)

اعتماد اما یک امر جمعی است. یعنی ما به تجربۀ دیگران بیشتر از آن‌چه به صورت قراردادی یا تلویحی و در قالب ادبیات محتوایی به ما ارائه می‌شود اعتماد می‌کنیم.

یکی از مهم‌ترین دلایل تمرکز بیشتر کسب‌وکارهای اینترنتی روی Testimonial‌های مشتری هم در همین نکته قدیمی نهفته است: «بهترین نوع تبلیغ توسط مشتری‌ها صورت می‌پذیرد.»

اما محتوا در این میان چه نقشی دارد؟ یا بهتر است بپرسیم «ترویج محتوا» در این میان چه نقشی خواهد داشت؟

بدیهی است که ترویج محتوا باعث بیشتر و بیشتر دیده‌شدن محتوا می‌شود. اساسا هدف و مأموریت ترویج محتوا «دیده‌شدن» محتواست.

از یاد نبریم که با گسترش شبکه‌های اجتماعی، یکی از مهم‌ترین مگاترندهای تکنولوژیک جهان، یعنی Sharing (+) سرعت و قدرت بسیار بیشتری می‌یابد. هر چقدر محتوا توسط افراد بیشتری دیده‌شود، احتمال ایجاد اعتمادش بیشتر می‌شود.

ما به اعداد دیده‌شدن محتوا و تعداد تأیید‌های اجتماعی (لایک) اعتماد می‌کنیم.

با این اوصاف اهمیت ترویج محتوا به خصوص در جهان داده‌های پرسرعت و شبکه‌های اجتماعی آن قدر زیاد است که اجماع مشترک اکثر پژوهش‌گران حوزۀ محتوای دیجیتال، بر اصل ۸۰/۲۰ است: ۲۰ درصد تولید و خلق محتوا و ۸۰ درصد ترویج محتوا

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا