بررسی رقبا توسط ماتریس CPM

بخش تحلیل رقبا در طرح کسب و کار یکی از بخش‌های کلیدی و جالب توجه طرح است. به دو دلیل کلی این بخش برای مطالعه‌کنندگان بیرونی جالب توجه است. اول اینکه اگر این بخش به خوبی کار شده باشد، نشان می‌دهد که شما با آگاهی از بازار، وارد بازار می‌شوید. دوما نشان دهنده تفاوت شما نسبت به رقبا است. در نتیجه تمام نوآوری‌ها و مزیت‌های رقابتی در این بخش به سرمایه‌گذار چشمک می‌زند. این بخش یک چالش هم دارد: نظارت بر بازار بررسی فرایند و سیر تحولی کسب و کار رقبا است، نه صرفه وضعیت کنونی آنها اگر تمام موضوعات داخلی کسب و کار رقبا خوب پیش رود، موضوع بازار و رقبا بسیار می‌تواند غیر قابل پیش بینی باشد. همچنین این عوامل از عوامل محیطی هستند که بر کسب و کار تاثیرگذار هستند. اما این عوامل الزاما تاثیرپذیر از کسب و کار شما نیست. تاکید می‌کنیم که تحلیل رقبا می‌تواند بسیار پر جزئیات و زمان‌بر باشد. اما تلاش کنید در حد کفاف اطلاعات جمع کنید. در این بخش به شما ابزاری می‌دهیم تا تحلیل رقبا را ساده و بدون صرف زمان اضافی پیش ببرید.

براساس چارچوب تدوین استراتژی،در مرحله اول (مرحله ورودی) دو اقدام مهم صورت می گیرد. ابتدا شناخت و ارزیابی عوامل داخلی شامل نقاط قوت و ضعف سازمان همچنین شناخت و ارزیابی عوامل خارجی شامل فرصت‌ها و تهدیدات پیش‌روی سازمان با استفاده از ماتریس‎‌های IFE و EFE صورت می گیرد. در این مرحله اقدام مهم دوم بررسی دقیق رقبای سازمان می باشد.
یکی از ابزارهای مفید برای تحلیل رقبا استفاده از ماتریس بررسی مقایسه‌ای رقبا (Competitive Profile Matrix) است. به کمک چنین ابزاری تمامی رقبا در یک نگاه کلی با یکدیگر مقایسه می‌شوند. همچنین تفاوت‌ها و تشابهات کسب و کار با آنها نیز مشخص می‌شود.

سوالات پیشنهادی که در مورد هر رقیب باید پاسخ داده شود

ماتریس CPM ابزاری است که مقایسه بین رقبا را ساده‌ می‌کند. اما مواد اولیه این ماتریس، اطلاعات و سوالاتی هست که در مورد هر رقیب وجود دارد. پیشنهاد می‌شود تمام عوامل ۷P در این ماتریس لحاظ شود.

عوامل ۷P در مدل آمیخته بازاریابی شامل موارد زیر هستند:

محصول (Product):

منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می‌شود. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست .منظور از “محصول ” در آمیخته بازاریابی آن بخش از ویژگی‌های فیزیکی و کارکردی محصول است که می‌توان برخی از آن‌ها را این‌گونه برشمرد: برند، کارکرد، مدل، کیفیت، ایمنی، پشتیبانی و گارانتی
• رنج قیمتی محصولات رقیب چگونه است؟ سیاست‌های تخفیفی به چه شکل است؟
• ویژگی‌های محصول و خدماتش چیست؟

توزیع یا مکان (Place):

در آمیخته بازاریابی به محل فروش و توزیع محصول و خدمت اطلاق می‌شود. مکان ممکن است یک مغازه خرده فروشی، یک شبکه توزیع ملی، یک وب سایت اینترنتی، یا یک کاتالوگ ارسالی از طریق پست مستقیم باشد. عرضه محصول، در مکان و زمانی که مشتری آن را می‌خواهد، یکی از حساس ترین جنبه های برنامه بازاریابی است.
• کانال‌های توزیع و فروش رقیب به چه شکل است؟ (فروش مستقیم؟اینترنتی؟ فروش از طریق نمایندگان؟…)

قیمت (Price):

منظور از قیمت، همان هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از محصول (کالا یا خدمات) استفاده کند.
قیمت‌گذاری محصول به متغیرهای بسیاری بستگی دارد و مهم‌ترین عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری هزینه‌ی تولید، بازاریابی و تبلیغات، نوسانات قیمتی، هزینه‌ی توزیع و مانند آن هستند. اطلاع از نحوه قیمت‌گذاری های رقبا پارامتر بسیار مهمی در ماتریس رقابت‌پذیری می باشد.
• رنج قیمتی محصولات رقیب چگونه است؟ سیاست‌های تخفیفی به چه شکل است؟
• چگونه می‌توان مشتریانشان را متقاعد کرد تا از ما خرید کنند؟
• چگونه با ما رقابت می‌کنند؟ نسبت به حضور ما در بازار چه واکنشی نشان می‌دهند؟

پیشبرد فروش (Promotion):

شامل همه‌ی ارتباطات بازاریابی از جمله تبلیغات و فعالیت‌های تشویقی برای افزایش است. هدف از ترویج، افزایش آگاهی، جذب مشتری، افزایش فروش کالا و ایجاد یک نشان تجاری (برند) معتبر است.
• رقیب از چه رسانه‌ها و شیوه‌های تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کند؟
• اهداف اصلی‌اش چیست؟ (افزایش سهم بازار؟ تولید محصولات جدید؟ ارائه محصولات ارزان؟ ورود به بازارهای جدید؟)

نیروی انسانی (People):

یکی از عناصر اصلی و تأثیرگذار در ارائه‌ی خدمات، کارکنان و اشخاص هستند. استخدام افراد و آموزش دادن آن‌ها در جهت یادگیری نحوه‌ی ارائه‌ی خدمت به مشتریان به منظور کسب مزیت رقابتی و موفقیت در بازار خدمات بسیار اهمیت دارد.
• منابع انسانی رقیب چه افرادی هستند؟ چه تخصص‌هایی دارند؟ مدیرانشان چه سابقه‌ای دارند؟ چه ارتباطات استراتژیکی دارند؟

فرایند (Process):

به سیستمی اشاره دارد که به سازمان کمک می‌کند تا خدمت را به مشتری ارائه دهد.
• نقاط قوت رقیب چیست؟
• نقاط ضعف رقیب چیست؟
• چند سال است که در بازار حضور دارد؟
• اهداف اصلی‌اش چیست؟ (افزایش سهم بازار؟ تولید محصولات جدید؟ ارائه محصولات ارزان؟ ورود به بازارهای جدید؟)
• اگر از بازار خارج شود چه فرصتی برای ما ایجاد می‌شود؟

شواهد فیزیکی (Physical Evidence):

اشاره به تجربه مشتری ناشی از برخورد با امکانات فیزیکی ارائه دهنده کالا یا خدمات است. ظواهر فیزیکی شرکت، فروشگاه، نمایشگاه یا دفتر کار، یکی از عوامل اثرگذار بر ذهن مشتری است. مشخصات فیزیکی مکان و یا حتی پوشش کارکنان، باعث ایجاد یک تصویر از برند در ذهن مشتری است که باید مورد توجه قرار گیرد.
ماتریس زیر نمونه ساده‌ای از ماتریس CPM است که می‌توان با وزن‌دهی به عوامل، به رقبا بر اساس اولویت‌ امتیاز داد.